儿童冰箱上市传播指引

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1、容声I-BOX儿童成长冰箱上市广告运动整合传播指引密级：绝密编制：整合传播部品牌管理科拟制人：张黎黎审核：批准：签发：日期：二零零二年八月十五日12一、背景：1、儿童市场是方兴未艾的高价值和高成长市场，在美国，每年由儿童参与决策而产生的购买价值大约2500亿美圆，占GNP的3.5%，在比例相等的情况下，中国大陆与儿童有关的产品和服务的市场规模将达到2800亿人民币，蕴涵巨大商机。2、目前的冰箱市场，缺乏专门为儿童开发的产品，有现实的市场空缺。3、家电行业有专门针对儿童市场开发产品而取得巨大成功的现实案例，如小

2、霸王学习机。说明本行业积极开发儿童市场，在营销策略对路，推广工作到位的前提下，是完全能够有所作为的。二、推广时间段：2002年9月1日至年度结束。三、传播目标：1、迅速有效的将儿童冰箱作为一种新的产品形式向潜在的消费者告知到位。2、有效建立儿童冰箱相对于普通冰箱的区隔性。3、通过有力的传播，迅速实现营销本部下达的销售目标。4、儿童冰箱作为明星产品，应该带动整个容声品牌和产品线的形象及销量提升。四、策略：1、较短时间段内进行力度集中的媒介投放，力求短时间内获得较大的到达率，以扩大知名度。121、以儿童成长冰箱对

3、儿童健康成长的意义这一理性诉求为主，家长对孩子的关爱和付出的感性诉求为辅。2、利用名人和意见领袖推荐的方式，提升传播信息的权威性和可靠性，以提升有效到达率和说服效果。4、以家长作为主要的目标受众群体。5、推广前期进行高强度的软性炒做，制造讨论话题，迅速提升知名度。6、传统家电渠道为主销售渠道，儿童产品专业卖场进行辅助展示和销售。7、输出信息的组织上，在介绍产品的同时要强有力的带出容声冰箱的品牌信息。8、创意策略要结合儿童的审美心理，富于童趣。五、广告运动的核心信息组织1、产品命名：容声I-BOX（爱宝贝）儿童

4、成长冰箱2、理性层面信息：输出四大卖点：卖点一：童趣设计儿童专享l10种卡通动物全彩造型l旋转木马式果盘设计12l百变魔盒l万能网兜l可插式散物架l数十首童趣音乐开门铃声卖点二：抗菌保鲜儿童专享l强效抗菌清香内胆l食物分区存放独立保鲜卖点三：自我管理培养自立l个性空间自己安排，动手又动脑l电子日历双闹钟卖点四：数码贝贝启迪智慧l十种数码宠物l英文语音/文字提示，寓教于乐。理性诉求为核心诉求。1、感性层面信息：12以“爱孩子，给他一台自己的冰箱”作为诉求。通过心理暗示的手段，激发家长对孩子的关爱之情，从而产生付

5、诸购买的行动。感性诉求为辅助性诉求。1、广告运动的Slogan：以“爱孩子，给他一台自己的冰箱”作为Slogan，但主要在平面媒介上出现。四、战术组合1、媒介投放：1．1．电视广告1．1．1策略定位：本次广告运动的基本性质是向市场导入一种新的产品形式，故应充分利用电视媒介覆盖面广、信息含量大的优势，以电视广告为主要的信息传播手段。1．1．2创意策略：以经典的儿歌童谣重新填词作为基本的创意手段，因为前者无论是对儿童，还是对曾经作为儿童的家长，都富有感染力，并且往往节奏简单，琅琅上口，容易传唱，容易记忆，而且风格

6、上充满童趣。1．1.3央视从2002年9月10日起，中央电视台频道套播，15秒，隔天播出至月底。121．1.4凤凰卫视从2002年9月10日起，A1段30次、A2段30次、A3段32次，每天播出，15秒。1．1.5地方电视在全国13个重点市场投放，9月10日开始,排期另行通知。1.2报纸1．2．1策略定位：利用其文字信息含量大，时效性强的特点，输出产品的详细卖点。1.2.2创意策略主要采用意见领袖现身说法的形式,增强信息的权威性和说服力。1.2.3媒介策略报纸媒介的投放集中在全国13个重点区域市场，以一级城市

7、具有一定区域辐射能力的主导报纸为主。适当采用不规则的版面，以增加关注度和吸引力。投放一期彩色报广，以适合“富于童趣”的创意需求。1．2．4排期主要集中在推广期内的周四或周五，具体排期见附件。1．3杂志12在部分亲子类杂志，如《LADY》、《妈咪宝贝》等投放情感诉求为主的杂志广告，并在当期附带软性文章。1.4软广告、动态新闻另发专案。2．终端包装：2．1专柜和卖场展示道具2．1．1旗舰店凡是属于我公司500工程店，并且愿意提供额外的场地供我方展示和售卖儿童成长冰箱的卖场，我方予以重点支持，列入推广旗舰店，设立专

8、门的、独立的儿童成长冰箱专柜和导购。2．1．2500工程形象店我公司500工程店，不能提供额外场地，但愿意在目前专柜基础上撤出三个或以上的样机位供我方出儿童成长冰箱样机的，列为500工程形象店，在现有专柜基础上增加专门的附件，构成相对独立的儿童成长冰箱展示区域。2．1．350家商场户外展卖在500工程店中选出50家愿意无偿或以较小代价提供其自有的户外场地的网点，由我方提供专门的户外展示道具和展台，利