第六讲 公共关系策略

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1、第六讲公共关系策略公共关系策略第四章公关目标策略【学习目标】通过本章学习，了解确立公关目标的意义和原则，掌握公关目标的分类；了解组织形象的含义，熟悉组织形象的构成要素和基本特征，重点掌握组织形象设计，及CIS战略的实施。第四章公关目标策略第一节公关目标的概念第二节确立公关目标的原则和依据第三节组织形象策划第四章公关目标策略第一节公关目标的概念一、公关目标的概念和意义二、公关目标的分类三、公共关系的实践目标第四章公关目标策略第一节公关目标的概念一、公关目标的概念和意义确立公关目标的重要意义表现在以下几个方面：（一）决定公关工作的方向和一定时期内必须完成的任务；（二）是制定公关计划

2、的基础；（三）是安排指导和协调控制公关工作的依据；（四）是评价公关活动效果的标准与尺度；（五）是提高公关工作效率实现公关活动价值的保证。第四章公关目标策略第一节公关目标的概念二、公关目标的分类（一）按目标的时间跨度7><11>．长期目标。它的时间跨度通常在5年以上，对组织的发展起长远的指导作用的目标。2．中期目标。时间跨度一般为2～5年。组织依据中期目标指导和开展其公关工作。3．短期目标。对组织在一年中的各项具体公关活动起着指导作用。4．具体目标。这是为针对各项具体问题而开展的专项公关活动所制定的目标。第四章公关目标策略第一节公关目标的概念二、公关目标的分类（二）按目标实现的顺

3、序<1．传播信息目标。2．联络感情目标。3．改变态度目标。4．引起行为目标。第四章公关目标策略第一节公关目标的概念二、公关目标的分类（三）按目标的性质<1．战略目标。2．战术目标。（四）按公关的行为方式<1．进攻型公关目标。这种目标通过制造新闻，主动扩大组织影响而开展的公关工作目标。制定进攻型公关目标有三点要求：第一，以“创”为主。第二，掌握时机。第三，要遵守道德原则。2．防御型公关目标。这种防守型公共关系多用于应付突发性的公共关系危机。第四章公关目标策略三、公共关系的实践目标英国公共关系专家弗兰克·杰弗金斯提出公共关系的实践目标的概念，对公关实践具有指导意义。根据上面的分类方

4、法，公共关系的实践目标属于公关工作的具体目标和战术目标的范畴，而不是单独的一类。并将公共关系实践目标概括为以下<16种：<1．新产品，新技术，新服务项目开发之中，要让公众有足够的了解。2．开辟新市场，新产品和服务之前，要在新市场所在地公众中宣传组织声誉，提高组织的知名度。3．转产其他产品时，要调整组织对外形象，树立新的组织形象与新产品相适应。4．参加社会公益活动，并通过适当的方式向公众宣传，增加外部公众对组织的了解和好感。5．开展社区公关活动，与组织所在地的公众沟通，得到他们的支持。6．本组织的产品或服务在社会上造成不良影响后，通过公关活动，挽回影响。7．为本组织的新的分公司、

5、销售店、驻外办事处进行宣传，使各类公众了解其性质和作用。第四章公关目标策略三、公共关系的实践目标8．让广大公众了解组织领导关心社会、参加各种社会活动的情况，以提高组织的美誉度。9．发生严重事故后，要让公众了解组织处理过程、采取的方法，解释事故的原因以及正在做出的努力，以取得公众的谅解。<10．创造一个良好的消费环境，在公众中普及同本组织有关的产品或服务的消费方式、生活方式。<1<1．创造股票发行的良好环境，在本组织的股票准备正式上市挂牌前，向各类公众介绍产品特点、经营情况、发展前景、利润情况等，宣传组织的投资环境和条件。<12．通过适当的方式向儿童宣传介绍，使正在成长中的一代了

6、解本组织的产品的商标牌号、企业名称、服务特色。<13．争取政府对组织性质、发展前景、需要得到支持的情况的了解，协调组织关系。<14．赞助社会公益事业，赢得社会好感和关注，扩大组织影响。<15．准备同其他组织建立合作关系时，对组织的公众、合作者及政府部门宣传合作的作用和意义。<16．处在竞争危机时刻，通过联络感情等方式，争取有关公众的支持。第四章公关目标策略第二节确立公关目标的原则和依据一、确立公关目标的原则二、确立公关目标的依据第四章公关目标策略第二节确立公关目标的原则和依据一、确立公关目标的原则（一）协调统一的原则公关目标作为组织总目标下的一个子目标，必须服从和服务于总目标。

7、公关工作人员在制定目标时要考虑到组织的整体社会形象和社会公众的整体利益。也就是说，公关目标的制定必须符合组织整体发展目标的要求，必须能起到从认识社会效益和组织长远利益的角度，促进组织的整体发展。同时公关目标还必须和其他活动目标协调统一，并为其他目标的实现创造有利条件和环境，以确保组织整体目标的顺利实现。第四章公关目标策略第二节确立公关目标的原则和依据一、确立公关目标的原则（二）明确具体的原则<1．目标的明确性是指目标的含义必须十分清楚、单一，可直接操作，有明确的内容与要求，不能有歧义，不使人