中国企业营销现状评析 .doc

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1、中国企业营销现状评析我们已经进入了新的千年，新千年新气象，中国营销市场也风起云涌，变化万千。纵观中国市场有这么几种现象值得关注。１　价格战普遍　　近年来，国内空调、彩电、微波炉等行业价格战已经风起云涌，热火朝天，价格战是祸是福，业内人士的看法分为两大阵营，认识历来迥异。有人士认为，价格战是“小儿科”，低级手段，不屑一顾，所以根本不去研究价格战的积极效应，更谈不上主动运用价格战手段；另有人士认为，价格战在市场经济条件下必不可少，能促进企业市场份额增加，是使企业在竞争中胜出的有效手段。而且在诸如彩电、空调、微波炉等行业，这类典型屡见不鲜，价格战被屡试不爽，部分企业凭借价格战实现了跨越式的超常规发

2、展。彩电行业的长虹、康佳，微波炉行业的格兰仕，均是通过一系列的价格大战将原本一派混乱无章的市场逐步理顺，使一大批假冒伪劣或作坊式的原始工厂无机可乘，自行退出历史舞台。更难能可贵的是，经过价格战洗礼的彩电行业、微波炉行业，生产成本下降，产品品质提升，在竞争中取得绝对优势，使曾风光一时的洋品牌被打得节节败退，真正为中国民族工业争了气，使中国的消费者也受益匪浅。　　所以合理的价格战与恶性竞争无关，从营销学角度讲，在以下的情况，企业可使用降价手段：你要阻止新的公司进入这个市场；以较低的价格服务于未被服务的市场；想要清空过季的存货；你做生意的成本比竞争对手低很多。在肯定价格战的积极作用的同时，我们完全

3、没有必要迷信价格战，它会导致企业收入不断下降，利润减少，削弱发展后劲，甚至破产。如果降低价格殃及产品质量，服务质量，会对品牌造成极大伤害，所以不要一味地搞价格战，应试着去增加价值而不是一味降低价格。比如可以通过更好的设计、质量、特性、服务和速度等形成产品差异，或专注于某个特定的细分市场，开拓一新市场等。因为消费者在选择卖主时，价格只是考虑因素之一，消费者真正看重的是“顾客让渡价值”。他们总希望获得更多的实际利益，而将有关成本包括货币、时间、精神和体力等降到最低，因此企业可从两方面改进自己的工作：一是通过改进产品、服务、人员与形象，提高产品总价值，二是降低生产与销售成本，减少顾客购买产品的时间

4、、精神与体力的耗费，从而降低货币与非货币成本。在这一方面，海尔无疑是做得最好的。在家电业沸沸扬扬的降价热潮中，张瑞敏提出：我们要搞价值战，不搞价格战，海尔家电价格坚挺，降幅很小，另一方面海尔又注重产品研发和质量，不断推出新产品，满足顾客需求，引领消费潮流，同时提高了服务质量，提出五星级服务。一些大型家电零售商国美、永乐、苏宁在搞价格战的同时，追求服务取胜的理念日益明显。在推出的差异化服务中不乏有“敢为天下先”的“亮点”。２　品牌意识淡漠，单搞贴牌生产　　这两年，中国正成为全球最大的制造工厂，低成本优势使“中国造”产品畅销世界，相当多的企业注重品牌建设，而且对有价值的品牌进行注册，也有不少企业

5、单给国外品牌做代工（ＯＥＭ），搞贴牌生产，赚取加工费，而且乐此不疲。4　　贴牌生产对于缓解我国就业压力，增加收入起到很大作用，但共弱点显而易见。贴牌生产者在谈判中讨价还价能力极差，对方很容易压价甚至中止合同，赚取的利润与品牌持有者相比很低，如中国一厂商为ＨＵＧＯＢＯＳ生产衬衫，加工一件衬衫只能得到１２美元，而该衬衫在纽约的售价是１２０美元。这其中，零售商得到了７２美元，品牌公司得到了３６美元。零售商由于有各种高昂的销售费用，实际拿到手的钱也并不多。而品牌公司不费一刀一枪就赚到了３６美元，占总收入的３０％，因此，中国企业要想在未来取得成功，就必须在营销和建立品牌上投资。有人说，营销是品牌的战争

6、，是品牌互争长短的战争。树立良好的品牌形象并使之占据市场优势，才能在众多商品中脱颖而出，现在很多消费者已经认牌购买，这也说明了品牌的重要性。３　大型流通实力增强，在谈判中地位提高　　随着沃尔马、麦德隆、国美、苏宁等大型流通商的崛起，它们在与供应商的谈判中，讨价还价底气足，能力强，业界人士认为，随着流通商的崛起，他们已迅速摆脱了早期过分依赖制造商的局面。少数流通商现在已控制了强大的流通网络，而且控制了较为强势的商业品牌。　　自古以来，制造商和商家之间似乎永远是一种矛和盾的关系，所谓“买卖心不投”。近几年家电市场竞争环境的恶化，最终给流通商帮了大忙。几场价格大战下来，家电厂家微薄的利润使厂家们自

7、建的营销网络成了负担，而大型流通商的销售终端重要性越日俱增，民营流通商们可以翻身了，但厂家们已铺出去的网络怎么收回？更重要的是，厂家们会心甘情愿失去控制价格、把握市场的主动权吗？但这些大型流通商还是有十足的信心说服厂家，那是一种非常简单的道理：作为生产商，你们应该把精力放在产品的研发、质量和功能上，三心二意既搞产品又搞销售兼顾售后服务，是否本末倒置？消费者最想要的是一个功能超强、质量上乘的产品，如果这个产品没