青岛啤酒进驻郑州促销策划书

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1、青岛啤酒“清凉派”进驻郑州促销策划书一、前言随着人们生活水平的提高，传统意义上的啤酒已发生了重大变化，低醇型、保健型、功能型将成为今后啤酒产品发展的趋势。随着啤酒开发速度的加快，品种也由单一走向多样化，由浓醇向清爽、无糖、低醇、保健化发展是中国啤酒产业发展的总趋势。这些产品将会逐渐取代普通啤酒，成为市场的一个新卖点。因此青岛啤酒针对青年特研发新产品“清凉派”，该产品低醇，清爽，保健，低价且动力十足，现产品将首次进驻郑州，特拟定此次促销方案。二、促销背景分析1、郑州市未来发展空间分析2011年，郑州市的啤酒消费总量己居河南省首位。郑州是河南省的发达城市，也是消费水平最高的城市，近

2、年来的中原经济建设也为郑州的发展带来了机遇，郑州也是河南省大学生最多的地区，这是青岛新品“清凉派”选择郑州市场的最主要原因，同时郑州也是啤酒业行业的必争之地，可以说掌握住了郑州也就掌握住了河南的市场。2、消费者需求分析随着居民消费水平和消费层次的日渐提高，消费需求日益趋于个性化，啤酒消费的个性化趋势创造了多样化的市场需求，现有的较为单一的产品不再能够满足消费者的消费需求，新的市场需求在不断出现，促进了啤酒企业产品多样化步伐。啤酒消费需求多样化发展虽然很快，市场上啤酒产品越来越多，啤酒品种从以前单一的淡色啤酒发展到目前的纯生啤酒、无醇啤洒、小麦啤酒、黑啤酒、干啤酒，还有具有营养、

3、保健作用的果味啤酒、芦荟啤酒、苦瓜啤酒、菊花啤酒等等，青岛啤酒研发的新产品“清凉派”顺应潮流，符合消费者的需求。3、行业竞争对手分析青岛啤酒的在郑州主要竞争对手包括：燕京、华润、蓝带、百威啤酒等，此外还有一些地方性啤酒品牌。燕京啤酒，是青岛啤酒的最大竞争对手，拥有牢固的根据地，强大的资本实力，雄厚的政治文化背景，还有较高的品牌忠诚度，燕京啤酒和青岛啤酒的实力不相上下，交替占据中国啤酒行业中的龙头老大位置。华润集团在啤酒行业的崛起还是近几十年的事，但其迅猛的发展态势令业内人士侧目。旗下拥有雪花、华丹、黑狮、瑞德、莱格以及蓝剑等数十个区域性名牌，虽无明显的品牌优势，但华润的最大股东

4、香港华润集团是香港最大的中资企业，近年来运用充裕的资本，先在东北四处收购企业建立自己的根据地，继而一路南下，迅速在全国开始战略布点。目前华润集团已将24家啤酒公司收至麾下，年生产能力突破350万吨，产销量超过220万吨，直逼青岛啤酒。华润啤酒雄厚的国际资本和老练的兼并模式是国内厂商所缺少的。看来郑州的啤酒竞争只会愈加激烈。三、青岛啤酒的SWOT分析1、内部优势（1）百年青岛的全球品牌优势，足以形成强大的品牌效应；（2）青岛啤酒的质量可以与任何名牌啤酒匹敌；（3）各级营销人员市场实战经验丰富，敬业、热忱工作；5（1）规范的管理体系；（2）完善的销售网络；（3）优秀的企业文化。1、

5、内部劣势（1）品牌个性清晰，但不易与具有典型特色的需求产生直接联想（2）固定的客户渠道网络不健全；（3）中高价位产品的低市场占有率；（4）终端陈列及维护亟待加强，与消费者距离更近些。2、外部机会（1）夏季到来，产品需求量大；（2）居民收入增加，购买力提升；（3）人们对啤酒的喜爱增加；（4）消费需求的多样化，高端需求发展。3、外部威胁（1）其他品牌的低价竞争；（2）营销战术、营销工具有可自制性，存在被模仿可能；（3）政府禁酒令的出台。三、目标市场1、目标市场选择中低收入，20-30岁的青年人。2、目标市场特征（1）大部分消费者的个人月收入在2500元以下；（2）年轻时尚，充满活力

6、；（3）经常饮用啤酒的消费者中，制造业/生产性企业、商业/服务业的一般职工比例较大；（4）在生活消费形态上，总的说来消费者比较善于交际，喜欢和朋友在一起聊天、喝酒，消费者喝啤酒越来越等同于喝文化、喝时尚，在喝啤酒的同时更希望能够显示自己的个性、品位、身份和地位。四、促销目标1、总体目标本次新产品促销成功，整体产品销售量增加，提升企业和品牌形象、竞争对抗成功等。2、市场目标销售增长率达20%左右，市场规模扩大1/4左右，市场占有率达10%以上，重复购买率达30%左右。3、财务目标销售额同比增长30%以上。促销费用尽量控制在预算内。销售净利率在5%以上。5三、促销策略及方案1、促销

7、产品青岛啤酒针对青年特研发新产品“清凉派”，该产品低醇，清爽，保健，低价且动力十足，是适应广大消费者的需求。配之以青岛成熟产品，以老产品带动新产品。2、促销主题：“青岛啤酒，清凉一夏”3、活动对象：中低收入，20-30岁的青年人。4、促销时间啤酒的季节性较强，其销售旺季一般在夏季。因此，促销时间定2012年6—9月。5、促销地点：郑州市各大KTV、酒吧。6、广告宣传（1)电视广告1)选择在河南台一套发布广告。2)广告内容为:炎热的夏天，一群年轻人在KTV包间里唱歌，心情非常急躁，都无心唱歌，