青岛啤酒年度促销

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1、序我们做了哪些功课？行业促销推广资料的思想采购项目人员深入4个中心市场实地考察竞争品牌促销手段调研分析消费习惯及喜好分析连续不断的同市场部沟通沟通再沟通2周时间同市场部召集6次创意会内部随时召开研讨会，通宵达旦赶制方案到欢乐谷租借衣物采纳人自扮演员，自拍，自导，自演，实地测试可行性……提升品牌：赋予品牌活力，使青岛啤酒更显年轻化、时尚化！提升业绩：提高青岛啤酒在各地的销量和业绩，完成年度任务！提升终端：改变终端乏力现象，建立全新的终端形象，打造完整的终端运做体系！本次促销推广的目的为达到以上目的，我们采取的方法：分析啤酒消费结构，确定目标对象忠实消费者对现有产品有消

2、费惯性游离消费者经常在3—4个品牌之间选择流失消费者对原来消费的产品不满，寻求新的品牌新的消费者有啤酒消费意识的、长大成人的小青年升级消费者对原有低档产品不满，希望消费到更高级的产品……第三目标：吸引第二目标：吸引第一目标：抢夺价值消费者之所以喜欢你们公司的产品，是因为他相信它给他带来的价值比同类竞争产品更大。规范消费者之所以优先选购你们公司的产品，是为了消除或避免与其规范和价值相左的内心冲突。习惯消费者之所以优先购买你们公司的产品，是因为他在不自觉中形成了这样的消费习惯。身份消费者之所以优先选购你们公司的产品，是因为产品能够帮助他在自己和他人面前显露（理想中的）身

3、份。情感消费者之所以优先选购你们公司的产品，是因为他“爱”你们的品牌。心理学表明哪些基本动机会影响人的行动，如犯罪动机是出于贪婪、仇恨等，我们亦认为有一个主导的诉诸理智、情感或心理的动机，才促使一个人作出购买决定。目标确定后，要从5个消费动机圈分析，得出依据消费者座谈会之一：消费者最喜欢啤酒品牌品牌意识嘛，是我们湖南省的，白沙啤酒啊。喝多了就成了习惯。再喝别的就不习惯，青岛的口感也好嘛。并不是百威要比青岛差多少，最主要原因是习惯。喜欢喝青岛的那个人，就是看它的名气大一些。并不是因为好喝些。（白沙）价格比较低。口感比较好！习惯了。习惯成自然。（白沙）主要是本地的品牌。

4、一个习惯了。还一个是新鲜，本地的，来得快一些。不考虑价钱的话，那肯定是要喝好一点的啦，那肯定是青岛的呀。消费者知道的啤酒品牌及评价武汉的话。行吟阁，金龙泉。湖北的金龙泉好象在全国都有名吧！啤酒嘛，我虽然说是武汉人嘛还是觉得金龙泉哪个啤酒比较好喝，平时喝的也很多。现在连哈尔滨都过来了，连易拉罐的酒都有了。东西湖就是东啤，东啤把那个武汉啤酒厂给兼并的了。东西湖最后也成了行吟阁。我觉得青岛的和金龙泉的比较好喝。消费者座谈会之二：价值珠江——真正的纯生漓泉——好山好水出好酒规范金威——不含甲醛更环保、健康习惯深圳——金威广州——珠江长沙——白沙广西——漓泉武汉——金龙泉珠海

5、——海珠粤东——珠江江西——南昌……身份燕京——人民大会堂国宴用酒百威——皇者风范情感雪花——开心有理由雪津——真情的味道漓泉——年轻更精彩青岛——激情无处不在主要啤酒品牌诉求方向通过以上分析，我们发现一个关键的事实：竞争对手主要集中在习惯上的诉求！消费者也是习惯性的选择！而在这种惯性的影响下，我们的终端就显得比较乏力。品牌惯性和品牌黏性先生试一下青岛吧，百年国际品牌，味道纯正，品质好，现在我们还正在搞促销……小姐真会说话，那我就要支青岛吧[一个典型的终端镜头]小姐，我要支金威新金威还是老金威？一：消费者“简捷定位”的消费惯性；二：竞争对手利用地域品牌优势，加上促销

6、加强消费者的消费惯性；三：惯性终端乏力现象。必须面临的三大问题与挑战我们必须在消费者做出惯性动作之前打破这种习惯使我们的产品被关注使消费者产生兴趣按耐不住想要……策略说哪句话是最终决定消费那种品牌的关键我们必须要用一句话来打破这种惯性解决消费者认知拉近与消费者的距离这是一句什么话呢？从现代心理学上看当人们的某种行为得到不断的鼓励或激励、奖赏的时候，人们就会有意识的重复这种行为。所以为了让消费者养成说：“我要青岛啤酒”的习惯，就得让不断的鼓励、奖赏消费者，最终让他们形成习惯，从而打破竞争品牌惯性优势。那么我们通过什么样的形式来鼓励和奖赏呢？从市场调查研究分析看出消费者

7、最喜欢的促销方式：在家中，最喜欢的是开盖中奖；在大排挡和酒楼，最喜欢的是买几送一。消费者喜欢参与的促销活动消费者最喜欢参与的活动：旅游和啤酒节；竞饮比赛和文化娱乐。如果我们也根据消费者的喜好举办促销活动无疑将陷入促销的旋涡同竞争对手没有任何差别如果我们不根据消费者的喜好举办促销活动将违背消费者的习惯将偏离目标人群，失去促销的价值那么我们怎么办呢？植田T理论是一个典型的竞争性理论策略，其基本原理是利用两个事物间相差悬殊性，借助其中一个事物的影响力来提升另一个事物的影响力，来实现自己的目标。从图表中反映出来就是M借助N实现由B到A的提升过程。在营销实践中，企业对该理