新闻媒介管理作业大学本科毕业论文.doc

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1、媒体品牌战略分析——以湖南卫视为例学院：光明新闻与传播学院学号：2013710052姓名：鲁焱任课教师：王天铮滕乐媒体品牌战略分析——以湖南卫视为例摘要：在电视媒体集团化、专业化的今天，品牌战略经营已成为提升频道形象、增强媒体竞争力的一项重大策略。在品牌战略中提炼个性，通过个性塑造品牌，在品牌定位、营销、人才等方面采取的既定品牌策略，不但使湖南卫视成为领导媒体新潮流的主力军，而且为我国新闻媒体的各项改革提供了一种可资借鉴的全新经验，为中国文化产业中品牌发展树立了榜样;当然,湖南卫视的发展过程中也存在着为数不少的问题与不足亟需解决。关键词：湖南卫视　品牌战略正文：一、湖南卫视发展现状1997年，

2、电视节目中的一支“湘军”在中华大地上出现并迅速崛起，席卷大江南北，掀起一场“快乐旋风”，经久不衰。它就是被中国媒体誉为“玫瑰花香”的湖南卫视。湖南卫视上星之后,推出了《快乐大本营》《玫瑰之约》《新青年》《音乐不断》等一系列名牌栏目,在国内外产生了广泛影响,确立了娱乐传媒的强势品牌地位。截至目前,湖南卫视在国内所有省会城市实现完全入户,中心城市入户率居省级卫视第一,2006年底其在国内的有效覆盖率超过60%,覆盖人口达7.6亿。在全球,湖南卫视进入日本和澳大利亚普通家庭,更是唯一进入美国主流电视网的中国省级卫视。2006年,湖南卫视综合竞争力仅次于CCTV的三个频道,居全国第四。从2003年开始

3、,湖南卫视进入频道运营和品牌高速发展的黄金时代。在频道影响上:湖南卫视收视率已连续5年位居省级卫视第一,连续三年被评为“中国最具投资价值的媒体”,连续三年入主“中国品牌500强”,观众满意度、渗透率、期待度、栏目竞争力、人气指数等各项评价指标,连续保持省级卫视第一。在频道运营上:2007年广告创收突破12亿元,创收能力稳居全国省级卫视第一,全国所有卫视第三,仅次于中央台的一套和五套。湖南卫视已从一个地方区域性电视媒体成长为一家在海内外都具有广泛影响和传播价值的强势媒体。2005年,由于中央电视台实施“频道品牌化”战略,取代以前的“频道专业化、栏目品牌化、节目精品化”战略,从而使“频道品牌”成为

4、炙手可热的流行词。其实,频道品牌的创建与生命现象一样,各种形态并非是独立和任意的;他们有规律地关联着,遵循着某些基本的但又能灵活变化的模式。早在2002年9月,湖南卫视当时正处于低谷阶段,闭门开了三天会议,中心议题就是“湖南卫视战略定位”问题。开了三天会议后达成共识:“湖南卫视走“以娱乐、资讯为特色的个性化频道”路子。这便是湖南卫视成功发展的的起点。二．精准的品牌栏目定位一家企业或是一个产业想走上品牌化之路,并且期待把品牌做大、做强,那么对自身的清晰定位就是“万里长征的第一步”。不能对自己的品牌有一个清晰的定位，就不能做出有针对性的决策。目前湖南卫视在全国、甚至更大范围内具有一定的品牌影响力,

5、与其对自身的清晰定位是分不开的。湖南卫视的定位经历了从模糊到逐步清晰、明确的过程。2002年召开的“湖南卫视战略定位研讨会”确定湖南卫视频道定位为“以娱乐、资讯为主的综合频道”。2003年初，湖南卫视提出了“锁定娱乐，兼顾资讯；锁定年轻，兼顾其他；锁定全国，兼顾湖南”的品牌定位策略。锁定娱乐，从湖南卫视的频道整体印象来看,是以综艺娱乐节目为主打。这些娱乐性见强的节目构成强档节目,播出量约占每天节目时间的四成,周末比例更大；锁定年轻，在受众定位上清晰明确,是湖南卫视制胜的又一法宝。湖南卫视,把目标受众群锁定为年轻人,其受众中15—34岁人群占到40%,这与整个频道的风格特色相一致,即“青春、前卫

6、、积极向上”,从频道各个栏目的节目主题到节目参与者再到现场观众,甚至是栏目名称上,都基本上以年轻人为核心。3、锁定全国。走出“家门”,立足本土也是湖南卫视的一大亮点,为更好的落实这一战略,2003年湖南卫视更名为“中国湖南卫视”。三个锁定，是湖南卫视的系统定位原则，不仅建立了湖南卫视的品牌系统，也指明了湖南卫视整体优势提升的努力方向。 以娱乐为核心理念，湖南卫视于周末黄金档推出多档特色综艺节目。如《快乐大本营》、《天天向上》、《8090》、《我们约会吧》等，抢占周末黄金时间，收视狂飙综艺王牌屹立不倒；为了增强频道的核心竞争力，也为了避免同质化现象，湖南卫视精心制订独家剧策略，重视大片生产、加大

7、自身制作量。如《丑女无敌》、《一起来看流星雨》等自制剧，为湖南卫视赢得了高收视率，虽然引来不少争议，但也使湖南卫视越来越受关注；巨资独家引进经典剧目，《传闻中的七公主》、《大长今》等日韩剧、港台剧及自制剧的热播使金鹰独播剧场形成规模效应、连锁效应，逐渐形成一个受众清晰、收视稳定的强势剧场品牌，并依靠强势平台与错位竞争形成独有优势；举办由蒙牛全程赞助的竞技歌手选秀节目超级女声，吸引大量人气的同时，也