新闻媒介管理作业

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1、媒体品牌战略分析——以湖南卫视为例学院：光明新闻与传播学院学号：2013710052姓名：鲁焱任课教师：王天铮滕乐媒体品牌战略分析——以湖南卫视为例摘要：在电视媒体集团化、专业化的今天，品牌战略经营已成为提升频道形象、增强媒体竞争力的一项重大策略。在品牌战略中提炼个性，通过个性塑造品牌，在品牌定位、营销、人才等方面采取的既定品牌策略，不但使湖南卫视成为领导媒体新潮流的主力军，而且为我国新闻媒体的各项改革提供了一种可资借鉴的全新经验，为中国文化产业中品牌发展树立了榜样;当然,湖南卫视的发展过程中也存在着为数不少的问题与不足亟需解决。关键词：

2、湖南卫视　品牌战略正文：一、湖南卫视发展现状1997年，电视节目中的一支“湘军”在中华大地上出现并迅速崛起，席卷大江南北，掀起一场“快乐旋风”，经久不衰。它就是被中国媒体誉为“玫瑰花香”的湖南卫视。湖南卫视上星之后,推出了《快乐大本营》《玫瑰之约》《新青年》《音乐不断》等一系列名牌栏目,在国内外产生了广泛影响,确立了娱乐传媒的强势品牌地位。截至目前,湖南卫视在国内所有省会城市实现完全入户,中心城市入户率居省级卫视第一,2006年底其在国内的有效覆盖率超过60%,覆盖人口达7.6亿。在全球,湖南卫视进入日本和澳大利亚普通家庭,更是唯一进入美

3、国主流电视网的中国省级卫视。2006年,湖南卫视综合竞争力仅次于CCTV的三个频道,居全国第四。从2003年开始,湖南卫视进入频道运营和品牌高速发展的黄金时代。在频道影响上:湖南卫视收视率已连续5年位居省级卫视第一,连续三年被评为“中国最具投资价值的媒体”,连续三年入主“中国品牌500强”,观众满意度、渗透率、期待度、栏目竞争力、人气指数等各项评价指标,连续保持省级卫视第一。在频道运营上:2007年广告创收突破12亿元,创收能力稳居全国省级卫视第一,全国所有卫视第三,仅次于中央台的一套和五套。湖南卫视已从一个地方区域性电视媒体成长为一家在

4、海内外都具有广泛影响和传播价值的强势媒体。2005年,由于中央电视台实施“频道品牌化”战略,取代以前的“频道专业化、栏目品牌化、节目精品化”战略,从而使“频道品牌”成为炙手可热的流行词。其实,频道品牌的创建与生命现象一样,各种形态并非是独立和任意的;他们有规律地关联着,遵循着某些基本的但又能灵活变化的模式。早在2002年9月,湖南卫视当时正处于低谷阶段,闭门开了三天会议,中心议题就是“湖南卫视战略定位”问题。开了三天会议后达成共识:“湖南卫视走“以娱乐、资讯为特色的个性化频道”路子。这便是湖南卫视成功发展的的起点。二．精准的品牌栏目定位一

5、家企业或是一个产业想走上品牌化之路,并且期待把品牌做大、做强,那么对自身的清晰定位就是“万里长征的第一步”。不能对自己的品牌有一个清晰的定位，就不能做出有针对性的决策。目前湖南卫视在全国、甚至更大范围内具有一定的品牌影响力,与其对自身的清晰定位是分不开的。湖南卫视的定位经历了从模糊到逐步清晰、明确的过程。2002年召开的“湖南卫视战略定位研讨会”确定湖南卫视频道定位为“以娱乐、资讯为主的综合频道”。2003年初，湖南卫视提出了“锁定娱乐，兼顾资讯；锁定年轻，兼顾其他；锁定全国，兼顾湖南”的品牌定位策略。锁定娱乐，从湖南卫视的频道整体印象来

6、看,是以综艺娱乐节目为主打。这些娱乐性见强的节目构成强档节目,播出量约占每天节目时间的四成,周末比例更大；锁定年轻，在受众定位上清晰明确,是湖南卫视制胜的又一法宝。湖南卫视,把目标受众群锁定为年轻人,其受众中15—34岁人群占到40%,这与整个频道的风格特色相一致,即“青春、前卫、积极向上”,从频道各个栏目的节目主题到节目参与者再到现场观众,甚至是栏目名称上,都基本上以年轻人为核心。3、锁定全国。走出“家门”,立足本土也是湖南卫视的一大亮点,为更好的落实这一战略,2003年湖南卫视更名为“中国湖南卫视”。三个锁定，是湖南卫视的系统定位原则

7、，不仅建立了湖南卫视的品牌系统，也指明了湖南卫视整体优势提升的努力方向。 以娱乐为核心理念，湖南卫视于周末黄金档推出多档特色综艺节目。如《快乐大本营》、《天天向上》、《8090》、《我们约会吧》等，抢占周末黄金时间，收视狂飙综艺王牌屹立不倒；为了增强频道的核心竞争力，也为了避免同质化现象，湖南卫视精心制订独家剧策略，重视大片生产、加大自身制作量。如《丑女无敌》、《一起来看流星雨》等自制剧，为湖南卫视赢得了高收视率，虽然引来不少争议，但也使湖南卫视越来越受关注；巨资独家引进经典剧目，《传闻中的七公主》、《大长今》等日韩剧、港台剧及自制剧的热

8、播使金鹰独播剧场形成规模效应、连锁效应，逐渐形成一个受众清晰、收视稳定的强势剧场品牌，并依靠强势平台与错位竞争形成独有优势；举办由蒙牛全程赞助的竞技歌手选秀节目超级女声，吸引大量人气的同时，也