文化的定义与东西方广告文化表现的不同和融合

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1、文化的定义以及东西方广告文化表现的不同与融合广告0901张云天20090008148摘要：本文首先从文化的定义入手，在诠释了个人和权威对“文化”的定义后，从跨文化传播视角对处于不同文化语境下的当代中西广告进行比较研究。通过对案例广告的文案、图像及其他文本要素进行分析，考察其传达给目标受众的文化价值观层面的信息，并对照已有的不同文化语境人群的价值观念系统，对传递出的信息进行比较。研究结果认为：中西广告中体现的价值观念在基本保持各自传统的同时，由于跨文化传播日益密切而出现了新的特征。Fromtheperspectiveofcrossculturalcommunicationin

2、differentculturalcontextofcontemporaryChineseandwesternadvertisementundertakescomparativestudy.Throughthecaseofadvertisingtext,imagesandothertextelementundertakesananalysis,inspectitstoconveytothetargetaudience'sculturalvaluedimensionsofinformation,andcontrolsthedifferentculturalcontextpop

3、ulationvaluesystem,toconveyinformationtocompare.Theresearchresultsshowthat:theChineseandWesternadvertisingembodiesthevaluestomaintaintheirtraditionalatthesametime,asaresultofcross-culturalcommunicationisincreasinglycloseandappearednewcharacteristic.【关键词】中西广告；跨文化传播；价值观念体系；符号；文本分析第一部分：文化的定义举

4、例来说：老百姓对文化的理解就是，这个人书读得多，这人就有文化。而要是权威的对文化做一个诠释，需要去看一些比较权威的书，比如《辞海》、《辞源》，它对文化这两个字具有比较准确的定义：人类生存和繁衍的模式叫文化。这跟老百姓的理解不同，它将“文化”提升到了“生存”的问题上。我们经常提到的有古代文化、现代文化、东方文化、西方文化。中国的大陆文化，现在受到了海洋文化的冲击。战争年代，也有战争年代的文化。比如，游击战文化、阵地战文化、正规战文化、海陆空三军的战争文化。所以任何一个领域的文化，都会逐步升华。考察一种文化是不是先进的、优秀的，关键是看能不能与时俱进。关于人类学家对文化所作的定

5、义，美国人类学家克莱德·克鲁克洪在《文化与个人》一书中作了一些总结：（1）文化是学而知之的。（2）文化是由构成人类存在的生物学成分、环境科学成分、心理学成分以及历史学成分衍生而来的。（3）文化具有结构。（4）文化分隔为各个方面。（5）文化是动态的。（6）文化是可变的。（7）文化显示出规律性，它可借助科学方法加以分析。（8）文化是个人适应其整个环境的工具，是表达其创造性的手段。他认为：“人类学家对文化的描述可以和地图作个比较。地图显然不是一片具体的块，而是特殊地域的抽象表示。地图如果绘制得精确，人们看了它就不会迷失途径。文化如果得到正确的描述，人们就会认识到存在一种具有特殊性

6、质的生活方式，认识这些性质之间的相互关系。”文化定义现象所反映的，文化对于人类及社会的密切关联度，不仅揭示了文化与人类社会进程的关系，而且还揭示了文化与人类社会整体的联系，这种联系涉及到社会的各个层面和领域。同时，也揭示了文化对于人类每一个人的个人权利、利益、自由、生存状况的关注。第二部分：广告文化的定义广告活动不仅是一种的经济活动，还是一种文化交流。广告文化是从属于商业文化，自身又包含了商品文化以及营销文化。商品本身就是一种文化载体，文化通过商品传播，商品通过文化而增值。在中国，通过商品传播文化早在丝绸之路时代，丝绸之路带给西域的不仅仅是丝绸，它还以丝绸为载体，向西方世界

7、传播了古老的东方文化。商品文化的实质是商品设计、生产、包装、装潢及其发展过程中所显示出来的文化附加值，是时代精神、民族精神和科学精神的辩证统一，是商品使用功能与商品审美功能的辩证统一。它是广告文化的核心内容。营销文化是指以文化观念为前提，以切近人的心理需要、精神气质、审美趣味为原则的营销艺术和哲理，它是广告文化的集中表现形式，商品文化要通过营销文化的实现而最终实现。广告文化的集中表现形式，商品文化要通过营销文化的实现而最终实现。广告文化具有明显的大众性、商业性、民族性和时代性的特点。一定的文化传统、信仰和价值观在很