浅谈数据库营销在邮政报刊发行中的应用

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1、浅谈数据库营销在邮政报刊发行中的应用周晓燕 张瑞凤 陈军须石家庄邮电职业技术学院 石家庄 050021  [摘要]本文从邮政报刊发行的现状入手，分析了现阶段邮政报刊发行中存在的问题，提出利用数据库营销的解决方案。在此基础上深入论述如何将数据库营销具体地应用于邮政报刊发行，最终指出数据库营销将会是邮政报刊发行未来的选择。[关键词]邮政报刊发行 数据库营销 客户 一、邮政报刊发行业务现状及经营存在的问题（一）邮政报刊发行业务现状近年来邮政报刊发行业务的发展一直处于低水平状态，业务增长缓慢，市场占有率不断下降，2002年至2

2、008年全国邮政报刊业务收入增长率仅为1.93%，而业务量处于负增长状态。各地邮政在报刊发行业务上积极采取新的经营措施，给业务发展带来了活力，许多报刊的发行量稳步上升。如山东邮政、江苏邮政创新经营模式，开发第三方报刊订阅市场；河南邮政、河北邮政通过加强多方合作，突破校园报刊发行市场；北京邮政、浙江邮政积极参与竞争，争夺专项市场；辽宁邮政、四川邮政不断深化邮报合作，加快零售网点建设；北京邮政、江苏邮政不断推进专业化管理，提升报刊零售经营效益；北京邮政进军新媒体经营，拓宽报刊发行领域。2005年，我国邮政报刊发行业务加大了

3、市场开发和合作力度，加强了与报刊社的沟通和联系，成功组织实施了麦肯锡报刊发行项目。全年订销报刊累计达到160.3亿份，订销报刊共计8897种，同比上年增加635种；2006年度收订流转额为104亿元，同比增长5.7%；2007年度报刊收订流转额同比增长7.7%。在2007年，全国邮政累计完成报刊发行收入55.17亿元，同比增长6.18%。2008年度报刊收订流转额共完成114.76亿元，实现业务收入60.30亿元。通过这几年的发展情况我们可以看出，邮政报刊在激烈的市场竞争中求发展，呈现出逐年缓慢增长的趋势。因而，要实现

4、邮政报刊发行业务的快速增长，需要企业改进经营模式，创新经营理念。（二）邮政报刊发行业务经营存在的问题1．现阶段邮政报刊发行经营的弊病。在大收订中，邮政各级发行公司所采用的报纸营销策略主要有：订报打折、订报送礼、订报送保险、订报抽大奖、订报赠报等。为了完成报刊流转额指标，一些邮政企业采用全员营销方式，加大了内耗，也损害了邮政企业在客户心目中的信誉。在收订方式上，过分依赖年终大收订，忽视续订、破订工作，还有在延长收订期内拒绝收订的现象。在上述众多的营销策略中，可以看出多是一些降价策略，不惜成本做促销，赠品的种类越来越多，价

5、值也越来越高。2．邮政报刊发行业务落后的营销手段带来的后果。落后的经营方式制约了业务发展，加大了报纸的发行成本，一些报纸大送礼之后，征订一份报纸的回报微乎其微，甚至是亏本经营；惯坏了一部分读者，致使读者因礼品而订报，不是因喜欢报纸而订阅，报纸的价格与成本严重倒挂。在保持一定的市场竞争策略的前提下，邮政应居安思危，转变营销理念。（三）目前邮政在报刊发行业务经营中的改进面对报刊发行中存在的问题，近几年各地邮政企业对报刊发行不断进行改革，在省会城市和竞争激烈的地区，相继实行了收投合一、信报分投等一系列办法；对员工加强了形势教

6、育，树立了忧患意识和市场意识，让员工在激烈的市场竞争中，敢于“与狼共舞”。同时，也积极引进和培养一批熟悉图书、报刊市场运作的专业人才，为业务发展带来新的观念和先进的管理方法做了如此大的改进，为应对形势变化，解决存在问题和适应发行市场的竞争起到了积极的作用。但是应该认识到，这些办法还没有从根本上解决报刊发行营销的问题。二、数据库营销的出现与应用数据库营销的含义及特点所谓数据库营销就是企业通过收集和积累消费者的大量信息，经过处理后预测消费者有多大可能去购买某种产品，以及利用这些信息给产品以精确定位，有针对性地制作营销信息，

7、以达到说服消费者去购买产品的目的。之所以越来越多的企业开始选择数据库营销，这与它相对传统营销所具有的独特优势是密不可分的。1.可测度。数据库营销是唯一一种可测度的广告形式。它能够准确地知道如何获得客户的反应以及这些反应来自何处。这些信息将被用于继续扩展或重新制定、调整营销计划。而传统的广告形式只能面对一个模糊的大致的群体，究竟目标人群占多少无法统计，所以效果和反馈率总是让人失望。正如零售商巨头Wanamaker说过：“我知道花在广告上的钱，有一半被浪费掉了，但我不知道是哪一半”。2.可测试性。数据库营销就像科学实验，每

8、推进一步，都可以精心的测试，其结果还可以进行分析。假设你有一间酒吧，可以发出一封邮件，宣布所有光临的女士都可以免费获得一杯鸡尾酒。而在另一封邮件中，你可以宣布除周六、周日外所有顾客都可以获得8折优惠。在进行一段时间的小规模测试后，计算哪一封邮件产生的回报最高，之后就运用获得最佳反应的方案进行更大规模的邮寄。不管企业的大小如何，只要