工业品品牌跨位营销策略研究

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1、工业品品牌跨位营销策略研究摘要：在工业品市场同质化竞争日益激烈的背景下，过去传统的、原始的贸易型营销，已经不适应当今市场的需求，探索新的工业品营销方式迫在眉睫，文章通过分析英特尔品牌跨位营销的成功经验，指出了国内工业企业如何实施品牌跨位营销，实施品牌跨位营销的意义以及将要面临的挑战。关键词：品牌跨位；工业品营销；终端消费者现阶段中国工业品营销尚处于产品观念阶段和销售阶段，极少部分企业进入营销阶段，还有一部分企业处于生产观念阶咒段，与消费品营销发展水平徼相比，营销观念认知程度还婢存在较大的差距。营销问题戌

2、一直没有得到相应的重视，冫众多企业把工业品营销一直铅等同于“关心营销”和“灰色营销”，极大地影响了工业品企业的发展。随着世界赆经济全球一体化步伐的不断猹加快面对营销技术、管理经略验、财力雄厚的跨国集团的口竞争，更加需要国内的工业厶品企业研究成功企业的营销拂方式，探讨营销创新课题，轷尽快摆脱目前传统的、原始盛的贸易型营销，总结出适应肾我国国情的工业品营销方式。一、英特尔品牌跨位营挈销分析及启示国内的工业郧品营销方式很简单，主要采仿取直销的方式，通用的方式薏就是请客送礼拉关系，这是歃由工业品营销多是大

3、顾客，哽大单采购的特点决定的，但レ是，随着产品同质化程度越来越高，市场竞争越来越激憝烈，传统的直销方式逐渐显餐示出它的不足，愈加规范的ē市场环境，面对客户关于产品质量和价格越来越苛刻的葭要求，靠一味的上门推销、津塞回扣等方式，慢慢不能适犁应市场的要求，因此，工业莨品营销创新刻不容缓。分析辉英特尔企业，借鉴它的成功营销策略，对国内工业品企业有很大的启发。英特尔品牌跨位营销工业产品和怩日用消费品相比，其品牌知洲名度低，众多企业仅把工业楸品品牌当作简单的商标，起到下游企业识别同类产品的作用，营销

4、对象主要为组织姻和机构，不是普通消费者即铉产品的最终用户。这是由于告面对指向性明确的下游企业俑和庞大的商品消费群体，两者之间品牌营销成本千差万别，众多工业企业都选择前筹者进行营销，但英特尔公司选择了后者，向最终用户进荇行品牌营销，这看似无用的濯努力却获得了极大的成功。挎众所周知在PC机CPU挖市场上，英特尔一直占据着幺80%以上的市场份额，英特尔最大和最主要的竞争对蛘手AMD公司即使在技术上癣领先于英特尔的2000年唯，其市场份额也没有达到20%，英特尔公司的成功就伛在于其“interins要

5、ide”品牌塑造计划。任傥何PC机生产商只要在其广牮告上加入英特尔公司认可的鲷“interinside”的图象或标识那么英特尔就会为其支付40%的广告穷费用。英特尔公司每年在该恩计划上的花费高达2.5亿展美元。“interins㈡ide”品牌计划的成功施擎行使消费者购买电脑商品，雄除了电脑商品的品牌外，还掠要看其处理器的品牌和级别髁，有时候处理器品牌对于消费者影响甚至超过了电脑品隈牌本身。消费者对于电脑的嬲认识秉承“芯好，一切都好蔬”的商品理解，对英特尔品郏牌的亲睐甚至超过了商品品牌本身，可以说

6、从386时诛代到如今的双核，英特尔公篮司始终引领电脑行业的进程埴，使CPU成为消费者的关坌注对象，而不是计算机的品牌。一个配件供应商成为一壤个商品类别的主导，这与英炖特尔公司一贯的品牌跨位营龃销是分不开的。英特尔品绛牌跨位营销启示英特尔的绝成功为我们诠释了一种新的旄工业品营销方式即品牌跨位∈营销，它代给我们的启示是匀第一，打破了原来工业品营旌销围绕下游厂商营销的传统捧方式，转而跨越下游企业直样接向终端消费者营销，把消费者作为营销工作的核心，鬟通过引导和教育工作，使产Ⅲ业链发生反作用，靠消费者稂拉动工

7、业产品的销售；第二肿，品牌营销突破了行业的界格限，延伸到了终端消费者。ガ改变了原来工业品品牌无用论的误区，使工业企业认识撇到“品牌已经不再是消费品篮的专利，同样成为工业品，娥上游供应商企业的重要资产锞，品牌不仅意味着下游客户暝的认可，消费者的认可，同诉时还将成为企业产业链延伸埭，资本运作的重要砝码”。另二、品牌跨位引入工业品琶营销品牌跨位概述随着工业品市场渐趋完善，工业痃品的核心产品优势已经慢慢怪消失，产品之间的差异化越来越小，同时市场规则的规嗵范，也使灰色营销在工业品营销中所占的比例越来越小

8、，因此，价格成为竞争的主纫导因素，为跳出价格竞争的恶性循环，工业品生产商必梯须以打造企业整体品牌为突囡破口，跳过下游消费者，与郇消费者直面沟通，从用户心篪理、情感、精神的角度树立蝾差异化的竞争优势，实现品椐牌提升，这正是跨位营销出钲现的原因。跨位强调“定位不在产品本身，而在消费┯者心底”。美国艾尔·强森绡博士在其著作《跨位》中指乡出，跨位是在定位的基础上滦，抓住客户的心理，争夺更缧大的市场，实现二流品牌的馆提升，成为市场的主导品牌饨。跨