第五章 市场调研问卷设计技术

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1、第5章问卷设计【学习目标与要求】知识点1、市场调查问卷设计的含义以及问卷的格式2、设计调查的原则和程序3、问卷询问技术的几种方式技能点1、设计整体调查问卷的能力2、设计询问问句和合理安排问句顺序的能力第一节问卷设计的基本内容一、问卷设计的概念与格式（一）问卷设计的概念所谓问卷设计，它是根据调查目的，将所需调查的问题具体化，并形成固定的问题和答案供被调查者填写的表格。（纸质或电子形式）问卷使调查者能顺利地获取必要的信息资料，并便于统计分析。（二）问卷设计的基本结构问卷的三部分每部分的内容一、开头问卷标题、问候语、问卷说明、身份、目的介绍二、正文1、一般问题（易答）2、主要

2、问题（实质的、细节的问题）3、敏感的、复杂的问题4、被访问者基本情况三、结尾1、开放式问题（可以缺省）2、感谢语3、作业证明记载1.问卷的标题问卷的标题是概括说明调查研究主题，使被调查者对所要回答什么方面的问题有一个大致的了解。确定标题应简明扼要，易于引起回答者的兴趣。例如“大学生消费状况调查”“我与广告——公众广告意识调查”一般不要简单采用“问卷调查”这样的标题，它容易引起回答者因不必要的怀疑而拒答。2.问卷说明问卷说明旨在向被调查者说明调查的目的、意义。有些问卷还有填表须知、交表时间、地点及其他事项说明等。问卷说明一般放在问卷开头，通过它可以使被调查者了解调查目的，

3、消除顾虑，并按一定的要求填写问卷。问卷说明既可采取比较简洁、开门见山的方式，也可在问卷说明中进行一定的宣传，以引起调查对象对问卷的重视。下面举两个实例加以说明：(例1)“同学们：为了了解当前大学生的学习、生活情况，并做出科学的分析，我们特制定此项调查问卷，希望广大同学予以积极配合，谢谢。”(例2)“女士(先生)：改革开放以来，我国广告业蓬勃发展，已成为社会生活和经济活动中不可缺少的一部分，对社会经济的发展起着积极的推动作用。我们进行这次公众广告意识调查，其目的是加强社会各阶层人士与国家广告管理机关、广告用户和经营者等各方的沟通和交流，进一步加强和改善广告监督管理工作，促

4、进广告业的健康发展。本次问卷调查并非知识性测验，只要求您根据自己的实际态度选答，不必进行讨论。根据统计法的有关规定，对您个人情况实行严格保密。”3.被调查者基本情况这是指被调查者的一些主要特征如在消费者调查中，消费者的性别、年龄、民族、家庭人口、婚姻状况、文化程度，职业、单位、收入、所在地区等等。又如，对企业调查中的企业名称、地址、所有制性质、主管部门、职工人数、商品销售额(或产品销售量)等情况。通过这些项目，便于对调查资料进行统计分组、分析。在实际调查中，列入哪些项目，列入多少项目，应根据调查目的、调查要求而定，并非多多易善。4.调查主题内容调查的主题内容是调查者所要

5、了解的基本内容，也是调查问卷中最重要的部分。它主要是以提问的形式提供给被调查者，这部分内容设计的好坏直接影响整个调查的价值。调查计划书中的调查内容部分的进一步具体化。5.感谢语感谢语放在问卷的最后面，用来简短地对被调查者的合作表示感谢，也可征询一下被调查者对问卷设计和问卷调查本身的看法和感受。6.作业证明的记载在调查表的最后，附上调查员的姓名、访问日期、时间等，以明确调查人员完成任务的性质。二、问卷设计的原则与程序（一）问卷调查面临的困难第一，被调查者不了解或是误解问句的涵义，不是无法回答就是答非所问。第二，回答者虽了解问句的涵义，愿意回答，但是自己记忆不清应有的答案。

6、第三，回答者了解问句的涵义，也具备回答的条件，但不愿意回答，即拒答。第四，回答者愿意回答，但无能力回答，包括回答者不善于表达的意见，不适合回答和不知道自己所拥有的答案等。二、问卷设计的原则与程序（二）问卷设计的原则1.目的性原则2.可接受性原则3.顺序性原则4.简明性原则5.匹配性原则三、问卷设计的步骤确定所需信息确定问卷的类型（问卷如何发放的问题）确定问题的内容确定问题的类型确定问题的措辞确定问题的顺序问卷的排版和布局问卷的预试问卷的定稿问卷的评价第二节问卷设计技术一、题的主要类型及答案设计（一）直接性问题、间接性问题和假设性问题（二）事实性问题、行为性问题、动机性问

7、题、态度性问题（三）开放性问题和封闭性问题（一）开放性问题和封闭性问题所谓开放性问题是指所提出问题并不列出所有可能的答案，而是由被调查者自由做答的问题。开放性问题一般提问比较简单，回答比较真实，但结果难以作定量分析，在对其作定量分析时，通常是将回答进行分类。所谓封闭性问题是指已事先设计了各种可能的答案的问题，被调查者只要或只能从中选定一个或几个现成答案的提问方式。封闭性问题由于答案标准化，不仅回答方便，而且易于进行各种统计处理和分析。但缺点是回答者只能在规定的范围内被迫回答，无法反映其他各种有目的的、真实的想法。（二）封闭性问题及设计1.