纳爱斯品牌营销策略初探

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1、雕牌品牌营销策略初探姓名：唐建军学号：3070824107目录1洗涤用品行业分析11.1市场容量21.2主要竞争品牌21.3市场占有率22纳爱斯集团的发展历程33消费者购买行为34市场定位35雕牌的营销策略45.1产品策略45.2价格策略45.3促销策略55.4渠道策略56对雕牌营销策略的建议51洗涤用品行业分析2009年1-12月份肥皂、合成洗涤剂等产品的产量如下资料来源：中国统计局：2009年1-12月份肥皂、合成洗涤剂、化妆品等行业的工业销售产值完成情况如下：1.1市场容量2005年，全国洗涤用品肥皂累计产量为716,274.56吨，

2、比2004年同期增长2.67%;合成洗涤剂累计产量5,076,420.66吨，与2004年同期相比增长14.08%;合成洗衣粉累计生产3，049，860.54吨，与2004年同期相比增长10.14%。2006年，全国洗涤用品肥皂累计生产710,023.93吨，与2005年同期相比增长3.95%。合成洗涤剂累计生产5,457,282.28吨，与2005年同期相比增长12.4%;合成洗衣粉累计生产3，333，175.16吨，与2005年同期相比增8.1%。2007年1-4月，全国洗涤用品肥皂累计生产221,321.45吨，与2006年同期相比下

3、降6.02%。合成洗涤剂累计生产1,799,872.25吨，与2006年同期相比增长5.85%；合成洗衣粉累计生产1,050,745.02吨，与2006年同期相比增0.8%。目前世界人均洗衣粉年消耗为7.4kg，而中国人均洗衣粉年消耗量为3kg，远低于世界平均水平，市场有巨大潜力。第5页共5页1.1主要竞争品牌洗衣粉竞争品牌主要竞争品牌有立白、奇强以及奥妙、汰渍等。立白、奇强与雕牌一样，坚持低端渗透，采取“农村包围城市”策略，取得抗衡外资品牌的先机。立白与经销商共同打拼，在终端铺货稳扎稳打，得以站稳根基。1999年11月，联合利华将两款新推

4、出的“奥妙”洗衣粉——奥妙全效和奥妙全自动洗衣粉全面降价，降幅分别达40%和30%，400克奥妙洗衣粉的价格从近6块钱一下落到3.5元，仅相当于宝洁产品价格的一半左右。由于奥妙精心营造的高档形象已深入人心，老百姓突然能够买得起以前买不起的高档洗衣粉了，市场由此洞开，奥妙也得以超越宝洁的汰渍。这种局面维持到今天。汰渍作为宝洁旗下的主打品牌，在进入中国市场之初，凭借丰厚的财力及自己准确的产品诉求，在短时间内成为市场的领导品牌，虽然这几年由于营销力度减弱而出现市场分额下降的情况，但它在消费者心目中还是有较强地位的。1.2市场占有率纳爱斯品牌在全国

5、渗透率已达到100%，正向外国市场进发。旗下雕牌肥皂牢牢占据着国内皂类销量第一，粉类。洗洁精知名度第四位。洗衣粉占有中国市场份额的40%以上，肥皂占有超过60%的市场份额，液体洗涤剂产销量多年来稳居行业前茅。2纳爱斯集团的发展历程经历了“薄弱基础”“艰难起步”“自创品牌”“三十而立”“内扩外联”“六壁合围”“战略转型”七个发展阶段。从1968年只生产一种肥皂的丽水化工厂，发展到拥有员工10000余人，年产洗衣粉100万吨，肥皂30万吨，液洗剂25万吨，各项品牌均拥有自主知识产权，在全国设立六个生产基地，形成六壁合围之势，成为世界最具规模的洗

6、涤用品生产基地。纳爱斯坚持以市场为导向，“只为提升您的生活品质”，赢得美誉连连。一句“妈妈我能帮您干活了”，感动无数国人，也拉开雕牌腾飞的大幕。3消费者购买行为洗涤用品的购买与年龄、性别相关。年龄越小购买的次数和数量越少，采购者多为各年龄段的家庭主妇，男性购买次数少，量较小。购买行为和消费者忠诚度密切相关。人们习惯于使用同一种品牌的洗涤用品。根据调查，雕皂为第一提及知名度品牌，其次为立白，奇强；在无提示情况下，消费者会选择雕皂。消费者购买行为多数发生在在各种规模的第5页共5页超市，在百货大楼购买的概率较过去明显减少，主要因为百货大楼地位被削

7、弱。消费者对价格敏感，采取降价，赠送礼品，加量不加价等策略可吸引消费者作出购买决策。对于洗涤用品来讲，去污能力是洗涤用品消费者最关注的功效，气味清新也显得尤为重要，另外容易漂洗、不伤皮肤和不伤衣物等功效也被较多消费者所重视。对于包装袋，消费者更喜欢看上去大方的，具体来说，外包装袋宽度较大更容易引起消费者购买。消费者对现场促销关注度较高，消费者普遍希望了解专业的洗涤知识，促销员在销售的同时能告知相关知识，能提高品牌美誉度，进而提高忠诚度。1市场定位雕牌的品牌定位及对核心消费人群的诉求，是其制胜的法宝。雕牌走中低端路线、瞄准家庭主妇的方法，突出

8、“只买对的，不买贵的”的诉求，不仅瞄准了最核心、最大量的消费人群，而且为自己开辟了一块广阔的天地。此外，从雕牌消费者的心理定位看，雕牌依然瞄准比较传统、保守，具有奉献精神的那部分