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《营销管理中国版__第15章设计和管理整合营销传播》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。
1、第Ⅵ篇：传播价值第15章设计和管理整合营销传播菲利普·科特勒-凯文·莱恩·凯勒-卢泰宏营销管理（中国版）Copyright©2009PearsonEducation,Inc. PublishingasPrenticeHall15-2本章问题营销传播的作用是什么？开发有效的营销传播的主要步骤是什么？什么是营销传播组合？应当如何确定？整合营销传播项目的什么？Copyright©2009PearsonEducation,Inc. PublishingasPrenticeHall15-3本章内容营销传播的作用开展有效的传播确定营销传播组合管理整
2、合营销传播的过程多芬营销在中国：北京2008奥运会的整合营销传播营销在中国：跨国公司在中国的广告失误营销视野：名人代言的策略创新营销：英特尔营销在中国：香港塑造城市品牌形象本章案例：耐克Copyright©2009PearsonEducation,Inc. PublishingasPrenticeHall15-4什么是营销传播？营销传播是指公司借以直接或间接地告知、说服和提醒消费者它们所销售的产品或品牌的手段。Copyright©2009PearsonEducation,Inc. PublishingasPrenticeHall15-5
3、传播过程中的要素Copyright©2009PearsonEducation,Inc. PublishingasPrenticeHall15-6营销传播模型广告销售促销事件和体验公共关系和宣传直复营销互动营销口碑营销人员推销Copyright©2009PearsonEducation,Inc. PublishingasPrenticeHall15-7传播平台广告印刷和广播广告包装附件电影宣传册海报广告牌销售点展示商标视听材料销售促销竞赛、游戏、彩票奖品和礼物样品展销会、展览赠券回扣娱乐连续活动Copyright©2009PearsonE
4、ducation,Inc. PublishingasPrenticeHall15-8事件和体验运动娱乐节日艺术事件工厂参观公司展览馆街区活动公共关系宣传资料袋演讲研讨会年度报告慈善募捐出版物社区关系游说识别媒介公司杂志传播平台Copyright©2009PearsonEducation,Inc. PublishingasPrenticeHall15-9人员推销销售展示销售推介会激励活动样品集市和展销会直复营销目录邮寄电话营销电子购物电视购物传真电子邮件语音邮件博客网址传播平台Copyright©2009PearsonEducation,
5、Inc. PublishingasPrenticeHall15-10开展有效传播的步骤识别目标受众设定目标设计传播选择渠道制定预算决定媒体组合结果测评/管理整合营销传播Copyright©2009PearsonEducation,Inc. PublishingasPrenticeHall15-11设计传播信息策略创造性策略信息源全球化调整消费者对传播的反应通常可通过反应阶段和“认知—情感—行动”序列表示。Copyright©2009PearsonEducation,Inc. PublishingasPrenticeHall15-12反应
6、阶段模型Copyright©2009PearsonEducation,Inc. PublishingasPrenticeHall15-13创造性策略介绍性诉求和变换性诉求积极诉求和消极诉求恐惧内疚羞愧幽默爱自豪开心Copyright©2009PearsonEducation,Inc. PublishingasPrenticeHall15-14选择传播渠道个人渠道大众渠道渠道整合Copyright©2009PearsonEducation,Inc. PublishingasPrenticeHall15-15个人传播渠道提倡者渠道专家渠道社
7、会渠道Copyright©2009PearsonEducation,Inc. PublishingasPrenticeHall15-16大众传播渠道媒体促销事件和体验公共关系Copyright©2009PearsonEducation,Inc. PublishingasPrenticeHall15-17确定营销传播组合必须考察每种促销工具的优势和成本，以及公司在市场上的排名。还必须考虑产品市场的类型，顾客购买意愿，以及产品生命周期的阶段。衡量营销传播组合的有效性涉及询问目标受众他们能否识别和回忆起所传播的信息，他们看到该信息的次数，他们
8、记起的内容，他们对信息的感觉，以及他们对公司及产品的过去和现在的态度。Copyright©2009PearsonEducation,Inc. PublishingasPrenticeHall15-18管理整
