广告管理——第10章 整合营销传播.ppt

《广告管理——第10章 整合营销传播.ppt》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。

1、第十章整合营销传播（Integrated MarketingCommunications）第一节整合营销传播概论第二节主要整合营销传播工具第三节消费者的广告疲劳与企业广告策略第一节整合营销传播概论整合营销传播出现的背景整合营销传播的发展阶段与基础观念整合营销传播的工作流程整合营销传播的运用:CIS一、整合营销传播出现的背景媒介细化信息技术的运用品牌化全球化大企业、大生产与商品概念的扩大二.整合营销传播的发展阶段与基础观念整合营销传播的发展阶段整合营销传播的基础观念(一)整合营销传播的发展阶段第一阶段：策略传播的协调第

2、二阶段：市场营销传播范围的扩展第三阶段：信息技术的运用第四阶段：财务整合与战略整合(二)整合营销传播的基础观念1.营销乃传播，传播乃营销2.营销乃整合3.消费者接受信息具有简化性、选择性和累积性4.建立有利的品牌关系乃营销传播之目标营销成为整合功能三.整合营销传播的工作流程1.识别客户与潜在客户2.评估客户与潜在价值3.创建并传递信息与激励4.评估客户投资回报率5.预算、分配与评估IMC四.整合营销传播的运用:CIS（一）CIS的含义（二）CIS的构成（一）CIS的含义CIS(CorporateIdentifySys

3、tem)就是企业将其识别性情报（如公司名称、标志、标准图案和文字、色调、音乐等）与资料性情报（如企业规模、营业额、员工人数、企业历史等），通过各种媒介，以多样的形式传递给社会公众，使公众形成个性印象的一种建树企业形象的方法。（二）CIS的构成MI(MindIdentity)BI(BehaviorIdentity)VI(VisionIdentity)第二节主要的整合营销传播工具一.公共关系二.销售促进三.包装一.公共关系(一)公共关系的界定与要素(二)公共关系意识(三)公共关系活动(一)公共关系的界定与要素公共关系:是

4、社会组织为了维护与其公众的关系良性运行与协调发展而进行的一种管理活动。公共关系的要素:组织/公众/传播(二)公共关系意识形象意识沟通意识互惠意识关系意识长远意识(三)公共关系活动赞助新闻发布会公关事件公关广告节庆活动联谊会游览参观(四)公关礼仪日常交往礼仪特殊场合礼仪1.日常交往礼仪握手礼介绍礼拜访礼接待礼电话礼2.特殊场合礼仪宴请礼舞会礼二.销售促进对消费者的促销对中间商的促销对内部人员的促销(一)对消费者的促销样品赠送优惠券竞赛和抽奖免费赠品退费促销POP广告价格折扣(二)对中间商的促销交易折扣中间商销售竞赛贸易

5、展览(三)对内部人员的促销1.针对全员的促销2.针对促销人员的促销三.包装（一）包装的含义（二）包装的要求（三）包装策略（一）包装的含义包装是指对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动。其构成要素有：1.商标、品牌2.形状3.色彩4.图案5.材料6.标签（二）包装的要求1.消费者的要求2.运输商的要求3.分销商的要求4.政府要求（三）包装策略类似包装策略异类包装策略等级包装策略配套包装策略再使用包装策略附赠品包装策略更新包装策略一、消费者的广告疲劳二、当消费者广告疲劳时企业需不需要做广告三、消费者广告疲劳下企

6、业的广告对策第三节消费者的广告疲劳与企业广告策略一、消费者的广告疲劳(一)消费者广告疲劳的表现(二)消费者广告疲劳的原因(三)消费者广告疲劳的后果(四)西方社会采取的广告策略(一)消费者广告疲劳的表现1.对广告充耳不闻,视而不见2.消费者看广告的卷入度低3.消费者不信任广告4.消费者在逃避广告(二)消费者广告疲劳的原因1.广告信息泛滥2.广告信息污染3.广告创意平庸(三)消费者广告疲劳的后果1.企业广告花费不断攀升2.广告效果从无所不能,到有所不能,再到艰难的劝服(四)西方社会采取的广告策略20世纪以前的告知：广告是

7、产品新闻（newsaboutgoods）20世纪上半期的劝服：USP（uniquesellingproposition）二战以后的诱导：品牌形象(BrandImage)、广告定位(ADPositioning)上个世纪90年代以来的整合传播：CIS、IMC（IntegratedMarketingCommunications）二.当消费者广告疲劳时企业需不需要做广告信息不对称理论消费剧场理论的启示广告经济学理论(一)信息不对称理论广告是基于广告主与消费者信息不对称而形成的制度安排.(二)消费剧场理论的启示1.案例：可口可

8、乐改变配方的教训2.消费剧场理论的含义：消费过程就是剧场的表演，消费者需要有观众3.消费剧场理论的启示:广告是消费剧场形成的条件(三)广告经济理论的启示广告与竞争广告与价格广告与产品质量三、消费者广告疲劳下企业的广告对策(一)增强广告的关注度(二)适应消费者的卷入度(三)增强广告的可信度(四)提高广告的整合度(一)增强广告的关注度异型广告策略无