试论时尚类期刊营销策略选择

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1、试论时尚类期刊营销策略选择摘要:改革开放以来,我国期刊发展态势良好,其中,时尚类期刊表现尤为抢眼,本文以市场营销理论为基础,以《瑞丽》为研究对象,分析时尚类期刊的营销策略,旨在为其他期刊提供有益借鉴和启示。关键词:4P理论4C理论4R理论时尚类期刊营销策略改革开放以来,中国期刊业发展呈持续增长态势,表现为经营规模的扩大和经营效益的提高。2011年,中国期刊广告经营额和发行收入分别为35.1亿元和186.6亿元,同比增长14%和10%。其中,时尚类期刊表现尤为抢眼,占据了期刊一半以上的市场份额。瑞丽集团旗下的《瑞丽服饰美容》、《瑞丽伊人风尚》、《瑞丽可

2、爱先锋》以及《瑞丽家居设计》无论是在发行收入抑或是广告收入方面都有着优异的表现。期刊的营销策略直接决定着期刊的市场表现,本文以市场营销理论为基础,以《瑞丽》为研究对象,分析其营销策略选择,旨在为其他期刊提供有益借鉴和启示。一、从4P理论到4R理论:营销理论的嬗变轨迹51964年,美国的伊·杰·麦卡锡提出4P营销理论,该理论的核心思想是企业在进行市场营销时应该以适当的产品(product)、制定适当的价格(price)、通过合适的分销渠道(place)、辅之以合适的促销策略(promotion),从而将产品送至消费者手中。此后,菲利浦·科特勒认4P理论

3、过于注重企业内部因素,故而对4P理论进行扩展,形成6P理论和10理论。但是无论是4P理论又或是6P理论和10理论关注的重点仍然在于企业内部,对于消费者和竞争者等外部因素都考虑甚少。1990年,劳特朋基于当时社会经济环境的变化,提出从消费者角度出发的4C理论。4C理论认为企业在进行市场营销时,应以消费者(custom)为中心,提供便利的购货渠道(convenience),降低消费者购买产品的成本(cost),同时企业要经常倾听消费者的意见和建议(communication)。4C理论是对4P理论的进一步发展,但是4C理论也有其不足之处,主要表现为对竞争

4、对手关注不够。基于此,艾略特·艾登伯格提出了以竞争者为导向、以建立消费者忠诚度为目标的4R理论,该理论提出四个全新要素,即与消费才建立关联(relevance)、反应(react)、关系(relation)和回报(return)。4R理论的核心在于提出企业应该仔细倾听消费者的需求,与消费者建立长期稳定的关系,保证消费者对于产品的忠诚度,从而获得最大的利润回报。5上述可见,在市场营销理论发展的历程中,4P理论提供了市场营销的基本框架,而4C理论和4R理论则是对4P理论的不断补充和完善。企业在进行市场营销时,应综合考虑多种因素,用4C来思考,用4P来行动

5、,用4R来发展,选择合适的营销策略,以保证企业营销目标的达成。二、《瑞丽》的营销策略选择同其他类型的传媒产品一样,时尚类期刊的主要盈利模式在于双重市场上的二次售卖。具体来说,时尚类期刊的第一次售卖将内容产品出售给读者,第二次售卖则是将读者的注意力出售给广告商。双重市场彼此影响,共同构成时尚类期刊的主要收入来源。因而,时尚类期刊在进行市场营销时,应选择正确的营销策略,提高发行收入和广告经营收入,从而赚取最大利润。(一)进行市场细分,选择目标市场。20世纪五十年代中期,美国的温德尔·史密斯提出市场细分这一概念,该学者认为企业应该按照消费者的需求差异将一个

6、总体市场划分为若干个具有共同需求特征的小市场,根据每个小市场的特定需求,进行产品和服务的提供。在全媒体的背景之下,受众的注意力日益呈现碎片化趋势,为了准确到达5目标受众,期刊必须进行市场细分。此外,期刊进行市场细分不仅是取得成功发行的关键,亦是取得广告商青睐的重要原因,因为受众的需求和实际购买能力直接决定着广告的类型,广告商更愿意用最小成本到达最大规模的受众,而进行市场细分则是这一要求的保障。《瑞丽》杂志以年龄为市场细分依据,对整个时尚类期刊市场进行细分,《瑞丽》杂志的市场边界相当清晰,有效的市场细分为《瑞丽》成功奠定了基础。(二)实施准确的市场定位

7、。期刊在进行市场细分之后,应选择某个细分市场作为目标市场,然后进行期刊的市场定位,这被称为STP营销战略,是现代市场营销的核心。期刊在进行市场定位时,应根据细分市场的特征,考虑目标受众的需求特征及收入情况、产品自身的情况以及竞争对手的情况,将自身产品的独特性传递给受众。《世界时装之苑》是改革开放以来进入国人视野当中最早的时尚类期刊,该期刊将自身定位于国内最权威的高档女性生活杂志,当时取得了不错的成绩。七年之后,《瑞丽服饰美容》进军时尚类期刊市场,并没有盲目模仿当时十分成功的《世界时装之苑》的市场定位,而是另辟蹊径,开启时尚实用化的全新期刊模式,即“东

8、方风格,女性视角、实用导向”,将自身定位为“给读者带去服饰美容等实用信息的扮美工具书”。经过十多年的发展历程

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