可口可乐山西运城二三级市场渠道开发

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1、可口可乐山西运城二三级市场渠道开发2山西运城地区饮料市场调查2.1基本情况分析运城位于山西省最南端，是三国名将关羽的故乡。其地区包括盐湖区、河津市和永济市2个市及10个县，分别万荣、临骑、丙城、平陆、垣曲、绛县、闻喜、夏县、新绛及翟山，总人口490余万，面积约14，200平方公里。该地区交通比较发达，从公路来看，一般公路高级路面里程占总里程84.3%，居全省第一;低级路面里程占总里程4%为全省最低;高速公路大运(大同一运城)、运风(运城一风陵渡)、运三(运城一三门峡)已形成网状连结。由该地区中心城市—运城到所属地市所需时间，

2、一般不超过2小时。从铁路来看:南同蒲铁路(大同至永济)纵贯南北，侯西(侯马一西安)铁路横亘东西。从水路来看:黄河自禹门口以下可通行帆船，为全市唯一的水上航线。为了解当地饮料市场的实际状况，首先需了解本地区详细的售卖饮料的售点情况。经对每一个地区地毯式调查统计并整理，汇总出调查结果见(附表1)。可口可乐公司现在运城地区设有主任1名、副主任2名、业代2人、市拓7人、文员1人，总计13人。相对整个运城市内及整个地区售点数来讲，我们在人员投入方面还很少，无法细化到对该地区零售点的掌控，此人员配制仅能服务约2100家售点，仅占总售点的

3、30%。而现服务客户的活跃率仅为57.9%，说明每个月有一半的客户未从公司进货，而是依靠批发市场。2007年，1一5月可口可乐经销商平均每月进货量为2367.8标箱。2006年可口可乐公司该地区员工人均年销量为60251.88标箱，运城市06年人均饮用量为26.2标杯，较05年杯提升了7.9标杯(附表2)，与其它二、三线市场比较居于首位，其增长也较高，主要原因是运城市内批发商服务众多外县，一定程度上夸大了运城市人均饮用量水平。但运城地区与山西其它地区相比，人均饮用量较低，说明可口可乐在该地区的拉动有提升空间及潜力。运城地区独

4、特的地理位置、便利的交通条件，市场规模较大，以及高温气候，特别是教育行业较为发达，著名的康杰中学郊外部已在运城市外建成，同时运城正在由老城向新城转化，正在建设小区有20个，肯德基、国美的开业也标志着运城的投资将越来越广，这些都为可口可乐饮料产品在当地的发展提供了很好的外在条件和机会。可口可乐在当地长期提供服务，已形成了基本的分销网络，消费者及客户对可口可乐产品认知能力较高，但运城地区人均饮用量低于其他地区，与可口可乐公司的配销体系及服务质量有实际上的联系。运城的水质不好，外县水厂有六家(夏县龙沟泉、丙城中条山泉、河津禹龙泉、

5、永济五老峰、运城五谷山泉、平陆清凌凌)占据运城低价水市场。运城批发实力较强，运城做酒水的批发客户正在对酒店实行买断制，加上现代渠道的发展还不成熟，特别是超市、便利店数量有限，消费者还没有养成偏爱在便利店、超市消费的习惯，这对设立营业所，降低服务成本提出了挑战。跨区产品长期对运城形成价格影响，跨区货价格要比可口可乐最少低2元，调查数据显示有跨区货家数达106家，预估整个市场每月要流入跨区货3000箱左右(大约利昌为2000箱、满堂为500箱、风陵渡500箱)加上百事西安建厂及两地的近距离，百事业务员已和可口可乐运城客户远英等客

6、户洽谈，因此面临着不小的挑战。2.2当地饮料市场状况分析2.2.1市场结构分析市场结构决定了产品从生产到消费者所经历的各环节，从目前整个市场经济发展来看，中间环节越短，对生产厂家越有利;同时，对终端的控制能力越强。可口可乐目前在运城地区市内及市外市场结构如图2.2一1所示:上述市场结构，决定了可口可乐要想直接将产品发送至终端，必须经过通路客户，而这种间接的分销制度，一个重要的因素考虑就是中介对可口可乐产品的投入程度，并保证有很多可口可乐产品品种，不断货。在广度方面，还要平衡经销商与大中型批发商的供货秩序不产生冲突，稳定价格，

7、才一能使终端客户在有需求时稳定的进货并售卖给消费者。在可口可乐公司与消费者之间包括了三个中间环节，7个不同类型的客户(2个超市、3个经销商、2个批发)，投入6个业务人员，服务运城市内2614家售卖饮料的售点中部分售点，要想面对36.2万城镇消费者，这种市场模式，对快速配销可口可乐产品和提供客户服务提出了巨大挑战。在供货秩序的控制和管理方面，以及经销商/经销商经营可口可乐产品品种及投入程度方面，可口可乐所需解决的问题较多，价格是个突出的问题。2.2.2可口可乐产品价格结构产品价格制定的合理与否决定了产品的市场竞争能力，定价偏高

8、会阻碍产品的市场的顺畅流通，过低会给企业造成利润的损失。可口可乐系列产品详细价格结构如图2.2.2一1、2.2.2一2、2.2.2一3、2.2.2一4所示。2.2.3可口可乐产品铺货状况合理的价格结构决定了可口可乐产品铺货的广泛性。目前可口可乐产品铺货在运城地区情况如图2.2.3一1。整体