4、告片策略性融入电影、电视剧、电视节目、报纸、杂志、网络游戏、手机短信、小说等各种媒介内容中,通过场景的再现,让观众留下对产品及品牌的印象,继而达到营销目的的一种营销方式。 (薛敏之,2005)植入式广告被普遍认为是对传统广告的一种挑战和变革,将对未来的广告市场和营销模式产生重大影响。但目前国内的植入式广告研究还多停留在描述阶段,缺乏一些有力的实证研究,专门针对网络游戏植入式广告效果的研究更是寥寥无几。1.2文献综述1.2.1 广告效果理论回顾广告效果,是指广告作品通过媒体进行传播之后产生的影响。St. Elmo Lewis
5、(1898)提出了著名的层级效果模型AIDA,将人们看到广告后所产生的心理变化描述为“注意—兴趣—欲望—行动”四个层次。AIDA效果模型提出后的数十年内,学者们在这一模型的基础上提出了许多更加完善的模型。Edward K. Strong(1925)在购买行为之前,又加进了conviction,将AIDA模式发展成了AIDCA模式,后来又进一步将conviction修正为memory,成为现在的AIDMA模式:注意—兴趣—欲望—记忆—行动。Lavidge和Steiner(1961)提出了“效应等级理论”,也被称为广告作业的六
7、一些学者的质疑。Palda(1966)认为没有足够的实证证据来支持效果等级理论的观点,首先态度的改变未必发生在购买行为之前;其次很多关于认知方面的研究显示,认知与态度或行为的改变并没有什么关联;一些认知不和谐理论甚至认为,态度和行为之间也没有明显的关联;最后并没有任何研究证明广告能够引发购买的欲望。Herbert E. Krugman(1965)在一篇名为《电视广告效果》的论文中使用“低参与学习”的观点解释了电视广告是如何起作用的。Krugman认为,在低参与度学习下,人们产生购买行为不再遵循效应等级理论提出的步骤,而是在