分销渠道管理-4章 分销渠道的设计

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分销渠道管理第4章分销渠道的设计 4.1.3分销渠道战略和渠道设计分销渠道战略的制订和实施，具体地是通过分销渠道设计来实现的。渠道设计就是为实现分销目标，评估和选择各种备选的渠道结构，制定开发新型渠道或改进现有渠道决策的过程。 渠道设计的含义渠道设计是指在创建全新市场营销渠道或改进现有渠道的过程中所作的决策。决策的过程。 3.1.2渠道设计的基本原则接近终端市场覆盖精耕细作先期到达利益均沾与营销商合作注重效益争做渠道领袖变通和创新 3.1.3渠道设计的流程Step.1确认渠道设计决策的必要性Step.2设立并调整分销目标Step.3明确分销任务Step.4设立各类可行的渠道结构Step.5评估影响渠道结构的因素Step.6选择最佳渠道结构 分销渠道设计的步骤1．识别渠道设计决策的需要；2．确定和协调分销目标；3．明确具体的分销任务；4．开发可选择的渠道结构；5．评价影响渠道结构的各种因素；6．选择“最佳”渠道结构；7．选择渠道成员。本章重点讨论前6个步骤。第7个步骤将在第5章中专门进行讨论。 4.2渠道设计：确定渠道设计的需要、目标和任务4.2.1渠道设计步骤一：识别渠道设计决策的需要下列情形是最需要进行渠道设计的：（1）当开发出一种并不适合现有渠道分销的新产品或产品线时（2）当公司决定开辟新市场时（3）当企业的营销组合策略发生变化时（4）当建立一个新公司，或者在收购或兼并其他公司后（5）当现有渠道改变政策，且会妨碍公司实现分销目标时（6）当出现新型分销商，或原有某些分销商地位和作用变化时（7）当市场环境发生重大变化时（8）当面临重大的冲突或挑战时（9）当营销审计和评价的结果发现和提出对渠道变革的需要时 4.2.2渠道设计步骤二：确定和协调分销目标确定和协调分销目标，首先必须熟悉公司的整体目标和战略，而且还需要知道，这些整体目标和战略中哪一些会对将要确定的分销目标产生影响。接着就应当提出明确的公司分销目标。分销目标是对于分销工作在完成公司整体营销目标过程中所起作用的具体描述。最后要协调分销目标与营销组合因素和整体营销目标之间关系，保持一致性。 4.2.3渠道设计步骤三：明确具体的分销任务明确具体的分销任务就是要将分销目标分解成具体的分销任务并加以明确的描述。对于消费品的分销任务与对于工业品的分销任务往往是不同的。最终所表述的任务应当是具体的，因地制宜的。 4.3渠道设计：开发可选择的渠道结构渠道设计步骤四是，提出可供选择的渠道结构，即渠道结构设计。渠道结构设计需要考虑完成这些任务可以选择的渠道方案，也就是可能的渠道结构。渠道结构设计主要应考虑三个方面：渠道层级、各层级的密度和每个层级渠道成员的类型。 4.3.1渠道层级设计渠道管理者在决定渠道层级时主要应考虑两个问题：一是消费品市场与产业市场渠道层级方面的差异；二是市场环境的变革对渠道层级选择的影响。消费品市场的特点使得它的渠道层级要比产业市场的多一些。对于一个具体的行业而言，在决定渠道层级时又受到特殊的行业惯例、市场的性质和大小、能否物色到合适的分销商以及其他因素等限制。随着市场环境的变化，越来越多的制造商并不是选择单一的渠道，而是采取多渠道结构。在多渠道结构中，不同渠道的层级多半是不同的。 设计渠道长度渠道层次的构架零层渠道一层渠道二层渠道三层渠道 1.渠道长度设计的影响因素1）市场因素2）购买行为3）产品因素4）中间商因素5）企业因素2.企业采用零层渠道的优劣势 2设计渠道宽度1.渠道宽度的类型密集分销、选择分销、独家分销2.渠道宽度设计的影响因素市场、购买行为、产品及企业自身 3设计渠道广度1.渠道广度的类型2.多渠道分销设计步骤3.多渠道分销组合 讨论：渠道实践4-2分析采用或不采用二批商的利弊之处。如果决定采用二批商，企业应当怎样发挥二批商的积极性，避免因二批而搞乱市场秩序。站在二批的角度，应当如何在整个渠道中求生存，谋发展。 4.3.2渠道密度设计渠道密度就是渠道每一层级中的渠道成员数目。传统的渠道密度策略有三种方案可供选择：密集性分销策略就是在渠道的每一个层级上使用尽可能多的分销商。选择性分销策略就是指在特定的渠道等级中并不使用所有可能的渠道成员，而是只使用那些经过仔细挑选的分销商。独家经营策略是指在特定的市场区域内只使用一家经销商。 讨论：渠道实践4-3根据案例所提供的资料，分析为什么说全面覆盖是个大陷阱？企业要实施渠道的全面覆盖的条件是什么？如果无法实现对渠道的全面覆盖，企业应当如何决定渠道的覆盖策略？ 4.3.3各层级渠道成员类型的选择渠道结构设计的第三个问题是决定所选择渠道成员的类型。渠道管理者应当根据某种类型的渠道成员实际所履行的分销任务来决策，选择那些胜任分销任务的适当类型的中间商。 4.4渠道设计：评价影响渠道结构的因素影响渠道结构的因素很多，但是主要的是：市场因素、产品因素、公司因素和中间商因素。 4.4.1市场因素1．目标市场的地理分布2．目标市场的规模3．目标市场的密度4．目标市场行为（1）购买时间、（2）购买地点、（3）购买方式、（4）由谁购买 4.4.2产品因素1．体积和重量2．易腐蚀性3．单位价值4．标准化程度5．技术水平6．新颖性 讨论：渠道实践4-4分析娃哈哈借“水渠道”销童装遭遇困境的原因。提出娃哈哈童装渠道调整的建议。 4.4.3厂家因素1．规模2．资金实力3．管理专长4．目标和战略 4.4.4中间商因素1．可获得性2．使用成本3．所提供的服务 4.5选择“最佳”渠道结构渠道设计应当尽可能保证公司能够以最低的成本获得最佳的绩效。这种渠道结构就称作最佳渠道结构。在现实中要选择最佳渠道几乎是不可能的。正因为如此，我们讨论的重点不是在于选择最佳渠道的确切方法本身，而是为不同方案之间的比较提供一组客观的标准。衡量一种渠道结构是否比其他渠道更好，可以从渠道的下游、渠道上游和渠道内部三个方面来考察评价。从渠道下游看，顾客要求渠道提供更大的效用和利益。从渠道上游看，渠道结构对供应也应当是有吸引力的。从渠道内部看，渠道结构应当是有利于渠道协调发展的。 评价渠道结构合理性指标1．理想渠道产出的效用分析不同营销渠道设计方案能够为顾客提供的效用包括如下几个方面：（1）便利（时间和空间）效用、（2）购买量效用、（3）选择效用、（4）服务效用。2．从供应方角度看的理想渠道结构从供应方的角度看，一种理想的渠道结构应当是容易获得渠道成员和具有成本效率的。3．渠道结构对渠道协调发展的影响理想渠道结构应保证渠道成员报酬不低于经营其他同类产品的报酬。而且，渠道内的报酬体系也应当是公平的，使渠道内的各个成员都能为实现渠道整体目标尽最大努力。此外，渠道结构也要保证尽可能选择了那些能够并乐意高质量按时完成渠道功能的渠道成员。 3.3.1渠道模式的类型1.传统分销渠道2.垂直分销渠道3.水平分销渠道4.多渠道分销渠道模式渠道关系的构架 2传统分销渠道模式1.松散型渠道关系的优点2.松散型渠道关系的弱点 3垂直分销渠道模式1.管理型渠道关系2.公司型渠道关系3.契约型渠道关系 4水平分销渠道模式 讨论问题：诺基亚渠道崩盘诺基亚遭遇渠道危机，当年诺基亚凭借着“总有一款适合你”的产品策略和出色的渠道结构，成为中国手机市场的当之无愧的老大，并多年占据老大的位置。2007年，iPhone的出现是一个转折点，从此诺基亚开始走下坡路，从一组数据中可以得到说明，诺基亚2007年-2010年推出近200款手机，但是居然没有一款能够达到iPhone的一半业绩。智能手机iPhone是诺基亚10倍的销量。为什么曾经的第一会走到现在这一步？2009年甚至发生经销商拒卖诺基亚的危机。 讨论问题：诺基亚渠道崩盘诺基亚的渠道目前采用的渠道政策简单来说，就是“多渠道分销，密集零售和饱和压货”，造成诺基亚手机目前的困境当然许多的因素的影响，但渠道崩盘是其中一个重要的因素。讨论问题：1、诺基亚的目前的渠道模式有什么问题？2、除了渠道的因素之外，造成诺基亚渠道崩盘还有其他原因吗？3、请你为诺基亚公司设计一个渠道改进方案。 参考思路：1、渠道被经销商绑架。过分依赖渠道商的信息反馈和需求，忽视市场。2、诺基亚现有的渠道要发挥好，以下的前提必须成立：（1）我的产品能够满足大多数消费者的需求。（2）我对经销商的管理有一个可以快速应变的反应系统，经销商再多我也可以应付。（3）我同样了解消费者的需求和变化。 补充：苹果的快速分销通过产品概念，推广聚焦及口碑、渠道扣点及教育形成高位压强，从美国开始向各类市场迅速放货。借鉴高端时装的推广模式1、通过一件主导事件向科技界顶级人群发布。（例如2010年iPhone4在著名的旧金山WWDC“苹果电脑全球研发者大会”现场发布，旧金山是西部文化、金融中心）2、将首批产品分发至全球潮流引导地区先发售，形成强势口碑。（2010年iPhone4首批产品在美国、法国、英国、德国和日本发售，涵盖具有时尚代表性的国家。）3、向相对落后时尚的国家和地区推广分销。 补充：苹果的快速分销苹果的分销模式：多渠道分销1、网络渠道2、与运营商合作3、直营店4、授权特许经营