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1、畅销摇身变“长销”MARKETlNG畅销摇身变"长销''赵传平f文嘉宾:和君深度营销团队张博河南金星啤酒崔自三营销专家周胜,,r_T有利润是大多数畅销品的软-/肋,也由此成为许多产品迅速I/^衰老的原因.如何延长产品的生命周期,进行产品成功的更新换代,成为畅销品厂家不得不关注的事情,同时也是畅销品"长销"的关键因素.利为先.有动力就有活力插播短片:蒙牛百利包液态奶在石家庄平山南店的每月销量能达到七八千件,但是,随着该产品价格的逐渐透明,利润空间的降低,商家已经没有了销售动力.从2006年4月份以来,在一系列针对性市场政策调整后,市场又重新焕发了活力.现象分析:影响畅销品销量的最关键因素就是
2、渠道和终端缺乏"利润"动力,影响渠道和终端的"利润期望"主要有两个方面:一是带货能力.带货能力强的品牌,不仅能够提升渠道和终端的商誉,而且能带动不知名产品和高利润产品的销售.二是盈利能力.畅销产品,流量大,最好倾向于"以量牟利".策略:在提高畅销品利润方面要做好以下几个方面:第一,阶段性促销政策.通过阶段性促销政策,进行渠道和终端"压货",既可以达到占领货架,增强渠道和终端推力,打击竟品,也可以增力11渠道和终端的盈利.不过,耍注意的是,阶段性促销政策是把"双刃剑",既可以增加渠道和终端的利润空间,也会促使渠道和终端竞价,打乱价格体系.因此,在实施阶段性促销时要注意两点:慎重运用变现或不可
3、以变现的促销政策,控制渠道和终端竞价;掌握好促销政策的力度和节奏,控制渠道和终端的库存水平,不要过度"压货".第二,合理的价格政策.合适的价格政策是控制畅销品利润下滑速度的基础.对于畅销品来说,合适的价格政策主要是控制终端和渠道间的价差,尤其是二批环节的价差大,极易造成价格体系紊乱,引起价格连锁反应.在合适的渠道和终端价差以及销量性返利的基础上,可以通过模糊性返利(例如:维护市场秩序奖励,工作配合奖励等),管理性返利(例如:铺货奖励,广宣配合等),财务性返利(例如:保证金贴息政策,淡季贴息等)以及广告支持等,来稳定渠道和终端61的价格区间.第三,二批和终端店的梳理和维护.对于大多数快速消费
4、品来说,覆盖广泛的二批网络和街批网络对于保证终端铺货率,陈列率至关重要,因为这将直接关系到利润率的高低.因此,对二批网络和街批网络梳理和维护至关重要.二批网络和街批网络梳理和维护可以通过树立核心二批,协同二批签约街批建立"二级半"网络,围绕二批核心区域协助二批开发终端等方式,构建秩序良好的二批和终端店的网络.第四,深化客情关系.良好的客情关系不仅有助于调控和降低渠道与终端的"利润期望",而且把握好调控渠道和终端利润的时机,并且精准地打击竞品"变变变".产品改良有术市场回放:从市场调查中可以发现,一些产品成功的更新换代,不仅给原品牌注入了活力,而且在产品畅销的基础上,做到了很好的提升.其中反
5、响较好的有衡水市场上成功推出的衡水老白干经典,板城烧的紫塞明珠等.而五粮醇自从推出第三代以后,更是得到了市场和商家的认可.对应分析:其实产品的升级换代,也就是同一产品类型的内在价值和外在价值的提升.比如产品质量的升级,包括l生能提升,功能增加等.而另外就是外包装的升级换代.畅销产品品质升级,就必须要在外包装产品上也要进行同步升级,通过推出新品项,增加新功能,从而增加产品的"卖相",更好地提升产品的销量.策略:产品线组合.畅销产品往往是依靠"单品突破",即某一款产品市场动销非常好.但是,畅销也意味着渠道和终端利润空间将逐步降低.因此,厂家在"单品突破"后,要适当推出新产品,形成多品种的产品线
6、组合,使渠道和终端既有靠走量挣钱的产品,又有高利润空间的产品.例如:针对节假日推出的礼品装,针对餐饮渠道的专销产品等.提升并非替代.畅销产品的提升并不是简单的产品替代.一是产品质量的升级,比如,一家方便面公司在畅销产品金麦香的基础上,根据市场运营状况,推出了金麦香第二代,从而增加了单品销量.二是进行产品规格和口感调整.畅销产品品质升级,企业要在进行调整时做好市场调研.特别是产品的包装,口感,价格等市场十分敏感的问题,都必须做好相应的工作.比如方便面,40包的产品畅销,就可以再推出3O包,20包等小规格产品,从而使产品丰富化.另外,方便面畅销的是麻辣口味,那么,就可以尝试性地推出红烧或鸡汁口
7、味.通过产品改良的丰富化,多样化,厂家可以通过满足多元化市场的需求,来达到产品成功换代的目的.提炼产品新的宣传点.畅销品还可以通过改良的方式,不断地提炼产品新的卖点,从而让产品有新的宣传点和增MARKETING长点.产品卖点的提炼要领:一是新增加的功能介绍,比如有的饼干新品,提炼出加钙,加锌等概念,从而实施产品区隔,锁定目标消费群.二是畅销新产品新的利益点,比如,某啤酒公司新推出的畅销二代产品,提炼出"酿造纯生化,口味更
