事件营销”和新闻类图书的出版发行策略

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1、事件营销”和新闻类图书的出版发行策略　　　一、借势和造势——出版社的两大策划手法　　所谓事件营销，就是通过介入重大新闻事件、社会活动、历史事件和体育赛事，迅速提高企业品牌的知名度和美誉度，以达到扬名天下的目的，并最终促进产品市场销售的营销策略。而新闻类图书则是对现代传媒向民众广为传播的新闻事件、活动和赛事，出版社及时跟进甚至提前策划出书，借势发行销售的一类图书。从本质上说，出版社图书销售和一般企业产品销售在事件借势上有其共通之处，但又有其独特的个性和特点，直接影响到新闻类图书的出版策略和出版社的品牌战略。　　神舟五号载人飞船成功飞天的同时，也提升了4个民族品

2、牌的价值——飞亚达（航空用表）、蒙牛（宇航员专用牛奶）、农夫山泉（宇航员专用水）和中国人寿保险（航天员保险商）。相对于企业借势而言，书业也不甘示弱，机械工业出版社出版的《放飞神舟——中国首次载人航天工程纪事》一书，由于限量随书发行由搭乘“神五”上天的底版印制的藏书票而引人注目，是一个典型的运用事件营销策划出书的例子。　　事件营销的手段主要有借事件之势和策划事件造势两种，对于图书出版来说，在内容选题策划上要借势，在发行销售上则既要借势，更要造势。图书出版比较常见的借势手段主要有：　　1.争取与事件同步，借最强人气之势　　重大事件在一定的公众关注周期内会带来较高

3、的人气指数，这个指数的高低跟事件发生的时间距离成反比。只有与事件发生、报道同步发行的图书，才能借得最强人气。人民出版社出版发行的《中国航天员飞天纪实》，策划于2003年3月，绝大部分内容提前完成，2003年10月16日早晨8点，神舟成功回收后的两个小时之内，便补齐了所有的文字和图片，连夜印装，17日上市。即使这样还是落后了《放飞神舟——中国首次载人航天工程纪事》近24个小时，后者于“神五”发射之前抢印5000册，16日上午9点，神舟回收后的3个小时便在北京图书大厦和王府井新华书店上市，正当中央1套、10套等主流媒体反复播放”神五”镜头的时候，这本书已成为沸腾

4、的读者们的“第一选择”。　　2.通过公关，借“独受宠幸”之势　　华艺出版社出版的《飞天梦圆——来自中国载人航天工程的内部报告》，从书名上已经表明了其“内部”的优势地位，该书由于获得了总装备部的支持，书中的很多图片在媒体记者还未得到时就已付印，此外，由于“神五”发射总指挥李继耐为此书作序以及航天英雄杨利伟在封面上签名，而使此书受到极大的青睐。事件的发生对各出版社而言是一种可平等利用的资源，但通过公关，取得对事件资源利用上的优势，获得事件主导者的帮助和信任，披露独家图片和资料，包装出事件“宠幸儿”的形象，自然也会受到对事件关注的读者的宠幸。　　3.精心策划，借事

5、件参与者之势　　本来“神五”升空与图书出版的直接关系并不大，但由于“神五”搭载了一枚藏书票的底版，用其印刷的藏书票被插在机械工业出版社出版的《放飞神舟——中国首次载人航天工程纪事》一书里限量发行，而具有了纪念意义和收藏价值。此举也使出版具体地成为中国航天事业的参与者和记录人，将出版业文化传承、历史记录的价值深入地挖掘了出来。　　4.引进当事人，借“权威说法”之势　　事件的当事人是事件最权威的报告人，可以预见，如果杨利伟出一本“神五”图书将会非常畅销。伊拉克战争时《布什的战争》一书的一个重要卖点就是由上海美国学会和美国研究所组编，由美国《华盛顿邮报》助理总编辑

6、鲍勃·伍德沃德所著，此君是美国著名的畅销书作家、总统问题的权威记者。科学出版社的《中国神舟》一书，由中国宇航协会编审，编审人员包括“神舟”总设计师戚发轫、“长二F”火箭总设计师刘竹生等。由权威机构和权威当事人编审的书自然是“真材实料”，值得信赖。　　5.借道事件外围的紧密相关者，借“近距离观察”之势　　由于身处事外，自然能够比较客观地看待事件，同时由于近距离的长期关注，笔触又不失真实全面。这一类作者像《中国航天报》总编石磊，自1992年开始由于专业缘故而关注载人航天，还有中国航天集团新闻官左赛春（《中国航天员飞天纪实》作者），她们都是与“神五”航天工程关系紧

7、密的边缘人，积累充分，资料充足，易于驾驭整个事件的全局和过程。借道事件外围的紧密相关者是借事件之势的一条好道。　　6.请与事件匹配的专业作者出手，借“绝配”之势　　不同的事件领域有不同的专家，但一个事件发生后，请长期关注和研究此类事件的著名专家、作家出手，可谓大事件配大家，天造地设，气势自然不凡。例如《萨达姆和他的伊拉克》一书，著名战地记者唐师曾在“序”中指出：“要在中东有所作为，政治上离不开埃及，经济上离不开沙特，真正立竿见影的离不开伊拉克。”那么该书由埃及的资深记者所著，由“毕生在阿拉伯国家，精通阿拉伯文化的老外交官翻译”，则成为其最大的卖点。上海科学普

8、及出版社邀请著名科普作家叶永烈出山，在《飞天梦——目