网上消费感知风险研究综述论文

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1、网上消费感知风险研究综述论文.freel等根据Peter和Ryna的研究，把网上感知风险定义为对于网上财务的损失的主观预期；还有一些研究把网上感知风险定义为网上零售商的可信性或者可靠性(Vellido，1999)。基于感知风险的传统定义，Sandra，Shi(2003)将“网上感知风险”定义为“消费者在考虑当次的网上购买时对损失发生的主观预期”。于丹，李广辉(2006)等人将网上感知风险定义为消费者在考虑网上购物时，对这种购物方式存在的不利后果的严重性和可能性的主观预期。概括起来讲，现有文献对网

2、上消费感知风险的定义，可以归纳出三个特点：(1)网上消费感知风险脱胎于传统的消费者感知风险。网上消费主要是由于消费情景或购物环境的改变所新产生的一种感知风险，但是和传统的感知风险之间有着密切的关系，所以在定义的表现上主要参考了传统的定义(Assael，1998；Mitchell，1999；井淼，2005；李宝玲，2007)。(2)强调网上消费感知风险的主观性。感知风险是消费者“主观确定的损失的预期”(Mitchdl，1999)。Sandra，Shi(2003)等也认为在网络消费的过程中，消费者所

3、考虑当次的网上购买损失所能发生的主观预期，也是从消费者的个人主观角度出发进行的定义。于丹，李广辉(2005)等人也特别强调感知风险的主观性，消费者在考虑网上购物消费时的主观预期时，因为消费行为所涉及的网上购物不利后果有一定的危害性，所以自然而然的突出了主观性的作用，而与产品本身的关系不大。所以，网络消费感知风险与消费者在购买产品时遇到的客观风险是有区别的，即网络感知风险与客观风险可能并不一致(MitcheU，1999)。(3)可能的几率和结果损失是感知风险中的核心观念，相关研究一般从不确定性及后

4、果两个因素来探讨网上消费感知风险的概念，认为网络感知风险必须包括两个因素：其一，个体对于出现不利后果所主观感受到的不确定性(uncertainty)；其二，后果(consequence)，如果事情发生后，其结果的危害性(Mitchell，1999；崔艳红，2007；李宝玲，2007)。二、网上消费感知风险的构面(一)网上消费感知风险的构面构面一词来源于英文中的Facet，在研究文献中也被称为类型或者维度(dimensions)，表示的是感知风险所包含的内容。最初Bauer(1960)所提出的感知

5、风险并没有过多涉及到内容、类型方面，经过后继学者的研究，逐渐形成了解释风险总方差88，8％的六个构面模型，即财务、功能、身体、心理、社会以及时间(stone和Gronhaug，1993；Chaudhuri，1998；Campben，2001)。在新的网络环境下，各学者也根据经济、技术、社会的发展对购面进行了适当的调整。Jarvenpaa和Todd(1996)首次提出了隐私风险作为网络购物感知风险的一个维度，Moan和Pavlou(2003)提出了经济、功能、心理、社会、隐私和时间是网上消费的6个

6、风险维度，Margy等(2004)将风险维度分为财务、绩效、实体、心理、社会、时间和相关决策风险7项。国内的孙祥等(2005)认为，财务风险、绩效风险、隐私风险、心理风险、时间风险、社会风险和身体风险是感知风险的7个维度，能够解释总方差的63.3％。井淼等(2005)通过实证研究，提出了网上消费感知风险的8个维度，即：经济风险，功能风险，隐私风险，社会风险，时间风险，身体风险，服务风险和心理风险，这8个维度可以累积解释总方差的72.6％。邵家兵(2006)等人针对网上热门消费物品：书籍和服装，总

7、结出了绩效、经济、时间、社会、隐私、物力、心理和感知8个维度；并且发现，不论是书籍还是报刊，绩效、经济、时间、隐私风险均排在前四位。于丹，董大海等(2007)在传统的6个维度的基础上，又增加了服务、交付、隐私和信息风险，形成了10个维度的网上消费风险感知购面，并且强调传统的“社会风险”在网络环境下几乎不成立，也就是说对于消费者而言，网上购物的社会风险几乎不存在。(二)网上消费感知风险的衡量笔者在文献检索过程中，发现对于网上消费感知风险的衡量，基本上也来源于传统的感知风险衡量的方法，主要有：(1)

8、座谈法，包括焦点小组访谈、个人深度访谈和内容分析法。通过和有网上消费经验的消费者和有网上消费倾向的消费者访谈，把一系列维度按重要程度排序，询问消费者的主观感知，以此来衡量网上消费感知风险的程度，这其中大部分借鉴了感知风险研究中的区间尺度(intervalscale)来衡量，这样的方式能否代表实际网络消费中的感知风险，是值得商榷的。(2)沿用Peter和Tarpey(1975)提出的模型：其中，OPRj是对品牌j的感知风险；PLij，是购买品牌j发生损失，的可能性；ILij是购买品牌J发生l损失的