第六章 营销渠道策略

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1、第六章营销渠道策略一、营销渠道概念营销渠道是指某种产品或服务从生产者向消费者转移的通道，即某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有组织和个人。二、营销渠道的功能（具体见笔记）案例：王老吉终端策略1、直接渠道和间接渠道*直接销售渠道：生产企业不通过流通领域中的中间商，而是自行组织销售机构，配备销售人员，直接将产品销售给消费者或客户。案例：戴尔直销模式的冲击*间接销售渠道：生产企业通过流通领域中的中间商和营销中介机构将产品销售给消费者或用户。消费品分销的主要类型，约80％以

2、上的消费品及20%左右的工业品采用间接渠道工业品分销的主要类型，约80％以上的工业品及20%左右的消费品采用直接渠道直接渠道的优点：渠道最短，信息反应快，易于控制。缺点：会出现销售盲区；管理成本较高间接渠道的优点：市场覆盖面宽,市场渗透力强。缺点：渠道环节多，管理较困难，易导致“价格战”。2、零层渠道、一层渠道、二层渠道、三层渠道小思考：渠道长度取决的因素？（具体见笔记）（1）产品因素（1）产品因素（2）市场因素（2）市场因素（3）企业因素（3）企业因素3、宽渠道和窄渠道分销渠道的宽度是指同一环节中同种类型中间商数目的多

3、少。密集分销——制造商尽可能多地扩充分销点，在同一渠道的环节层次上，对中间商不加限制。独家分销——制造商在某一地区仅选择一家中间商选择分销——在某一地区仅仅通过少数几个精选的、最合适的中间商推销其产品。3、宽渠道和窄渠道　案例：Nike的选择分销*第二节　中间商中间商：生产者向消费者或用户销售产品时的中介环节。一、中间商的类型（一）经销商和代理商经销商：拥有商品所有权的中间商。代理商：不拥有产品所有权，只为生产企业寻找用户及销售产品。（二）批发商和零售商批发商：介于制造商和零售商之间，从事批发业务。零售商：营销渠道的最终

4、环节和出口，主要向最终消费者提供产品和服务。l经销商与代理商的区别：产品所有权、资金投入、销售经营权、经营风险、销售利润获取ll批发商与零售商的区别：流通环节、销售数量与价格、销售对象、销售品种二、批发商1.独立批发商2.代理商和经纪行3.制造商的分销部和销售办事处三、零售商零售是指所有向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人及非商业性用途的活动。（一）零售商的类型*折扣商店定义：指提供很多商品品种、较少种类、有限服务和低价格的普通商品零售商。最大的三家普通折扣商店连锁公司是沃尔玛公司，Kmart公司和Target公司（

5、DaytonHudson的一个分公司）。（二）零售商的三次革命1、百货店在一个建筑物内，经营若干大类商品，实行统一管理，分区销售，满足顾客对时尚商品多样化选择需求的零售业态。*多个商品部*商品明码标价*商品陈列展示*服务周到*价格相对低廉2、超市开架售货，集中收款，满足社区消费者日常生活需要的零售业态。*自助服务（避免紧逼性推销压力）*有一定的停车场所*价格低廉3、连锁经营一个商业集团以同样的方式、同样的价格，在多处同样命名（店铺的装修甚至商品的陈列也都差不多）的店铺里，出售某一种（或某一类、某一品牌）商品，或提供某种服

6、务，这些同时经营的店铺（通常规模不太大）就被称连锁店。案例：家乐福超市连锁案例：苏宁模式改革连锁经营特征：八个统一*统一标志*统一价格*统一进货（关键）*统一营销*统一核算*统一信贷*统一纳税*统一人事第三节营销渠道的设计一、便利品营销渠道设计l消费者行为特性：购买此类商品要求方便、快捷。同时，购买呈现出多次数、小批量的特点。l渠道设计要点：零售商占有非常重要的地位，是营销渠道中的主力军。有超级市场、百货商店、杂货店、便利店等。呈现出多种多样的分销渠道。二、选购品营销渠道设计l消费者行为特性：消费者购买频率低，价格较高，

7、选择性强，主要有家电产品、服装、鞋帽、化妆品、家具等。属于理智型的购买。l渠道设计要点：以商业区作为终极销售点，可以将百货店、专卖店、大型超级市场和购物中心、专业市场等作为主要的销售地。要设批发商、代理商。做到渠道网络进行销售。ll三、特殊性品营销渠道设计消费者行为特性：指那些具有独特品质、特定品牌和指定生产厂家的商品，属于高档商品，如照相摄影器材、古玩字画、金银首饰、轿车、高档服装等。渠道设计要点：企业在组建分销网络的时候应以窄渠道和短渠道为主，以大中型的商业企业和著名的专业店作为其销售网点。