新媒体环境下舆情危机及其消解

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1、新媒体环境下舆情危机及其消解　　【摘要】全媒体时代，网络已经成为思想文化信息的集散地和社会舆论的放大器，但由于网络传播的不确定性及评论的主观性，造成信息的经常性异化或失实，而产生负面效应。文章分析了网络舆情形成的过程、原因和负面舆情的影响，并代入“品牌传播”、“人际传播”、“全媒体传播”等有关理论与方法，探讨了在突发性公共事件中，地方政府应如何有效地应对舆情危机。【关键词】公共形象网络舆情危机应对策略【中图分类号】D67【文献标识码】A根据W・李普曼在《公众舆论》中的11论述，政府形象是由三个方面组成的：第一是“原始形象”―即政府存在于现实

2、空间里的本体状态;第二是“媒体形象”―即经由传播媒介进行信息选择、加工和编码后的形象;第三是“公众形象”―即社会公众对信息进行自我加工后所形成的主观印象。大部分公众对于政府机构的了解和评价，仅仅局限于他们所接触到的媒体中介的描述，然后根据自己以往的生活经验，对媒体传播的内容进行筛选加工，得出自己的判断后进行再次传播。这些传播活动充斥着传播者的主观行为，而传播者的主观行为往往对政府机构的公共形象产生巨大的影响。尤其是网络时代，互联网已然成为社会信息传播集散和意见交锋的主阵地，公众可通过文字、图片、视频等形式对公共事务、公众人物、价值观念等话题

3、发表意见;另一方面，互联网门槛低、限制少、不署名，减少了公众在表达意见时的思想顾虑，网络正变为一种全民化的舆论工具。所以，在政府公共形象维护和管理过程中，分析网络舆情的成因，研究网络舆情的应对方法，是塑造政府公共形象、创新政府服务、拓展政府作为的有效路径。著名的爱德曼（Edelman）国际公关公司日前公布了2011年度全球信任度调查报告，中国普通民众对中央政府的信任度达到了88%，而对地方政府的信任度只有65.4%，低于中央政府22.6个百分点，因此，地方政府是最容易爆发舆情危机的地方。面对新兴的网络舆情，许多地方政府缺乏应对经验和有效的危

4、机处理机制，一旦应对，盲目采用简单粗暴的“封、堵、删”的手段，最终导致公众不满，加剧事态恶化，严重影响了政府形象①。网络舆情及其成因网络舆情的基本涵义和主要特征。网络舆情就是在一定的社会空间内，民众通过互联网对社会中各种现象、问题所表达的信念、态度、意见和情绪的总和。网络舆情的表现方式主要为新闻评论、BBS论坛、博客、播客、聚合新闻（RSS）、新闻跟帖及转帖等等。②11互联网的出现和普及，拓宽了公众发表意见和参与公共事务的渠道。由于互联网在时间上的自由性和空间上的无限性，个体意见经由网络媒体迅速聚集，并往往以一种情感诉求作为纽带期许获得一种

5、群体认同，从而迅速形成强大的意见声势，成为点燃舆情危机的导火索。网络舆情一般具有突发性与全面性、破坏性与紧迫性、互动性与多元性、无限性与无界性、偏差性与多变性、直接性与全时性等特点，导致热门话题往往出现高跟帖率、高转载率。任何事件不论真假，一放上网，就会引发大量公众在网络论坛、博客或社交网站等公共平台上对该事件进行描述、议论、揣测、分析，导致议题迅速扩展，演化为网络舆情公共事件。如果政府处理不当或应对不力，就会激化舆情，从而引爆网络，还可能将线上舆情扩大到现实骚乱的群体性事件。网络舆情的主要成因。公共事件。包括突发、偶发事件和社会热点问题。

6、突发、偶发事件具有极强的时间性、震撼性、负面性和不可预料性，能够迅速成为网上热点。人们由于猎奇心理，极易关注这类事件，进而形成讨论。社会热点问题（如国际关系、国内外形势、社会发展的重大经济政策、社会治安、民生民计、贪污腐败等）是指在一段较长的时间内公众最为关心的话题，具有一定的持续性和延展性，公众会不定时在网络论坛、博客或者社交网站等公共平台上对这一类事件进行长期的关注、描述、议论、揣测和分析③。11政府新出台政策的讨论。网络社会不同于“金字塔”权力结构的现实社会，它的平等性、匿名性和自由性使得处于社会基层的普通公民拥有了更广泛的话语发布和

7、传播的通道。面对政府新出台的政策法规，公众从以前的被动接受，转向开始通过网络表达利益诉求、维护自身权益，政府机构不再是唯一的权力中心，打破了上层建筑对媒体和公共话语权的垄断④。政府官员行为失当。政府官员应当充当的角色是公共服务的提供者和公共秩序的维护者，然而少数政府官员官僚作风严重，思想作风腐败，滥用职权以追求自身利益的最大化，危害了群众的利益，群众不满腐败现象的滋生和个人利益受到侵犯，又担心直接上访举报被打击报复，网络媒体就成为了表达利益诉求的主要渠道。我国尚处在社会主义转型期，由于利益分配机制的不健全，民众对于制度异化而催生的富人产生群

8、体性排斥，一旦看到网上图文并茂、动静结合的涉官内容，就容易产生对政府的不信任，这种负面倾向的网络舆情很容易无限扩大，极易爆发网络舆情危机。11虚假信息和网络谣言。互联网上的信息鱼