椰树香烟品牌推广策略.ppt

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1、椰树新品品牌推广策略目录：一、社会因素二、香烟本身三、竞争分析四、椰树分析五、新品品牌定位六、包装和创作表现七、推广活动八、媒介计划社会因素1、通路管制烟草专卖制度使香烟的销售渠道变得狭窄而僵化生产厂家没有销售自主权而在销售方面陷入被动社会因素2、广告法限制大众媒体传播和其他广告形式的限制使人际传播和售点建设的作用显得尤为重要。社会因素3、社会舆论与吸烟场所的限制这将使我们的品牌塑造和广告表现面临种种尴尬香烟本身一、香烟是一种具有特殊功能的商品，它能给消费者提供口味和心理的双重感受。1、口味的多种感受评价清淡、轻柔、醇和、浓厚、呛口等香烟本身口味的类型烤烟型（主要为国产

2、烟）混合型（主要为进口烟）薄荷型广州消费者偏好烟味类型的比例（资料由中唐市场公司提供）香烟本身2、香烟带来的心理感受这种感受可能来源于香烟本身的口味包装广告（包括促销方式）食用群待征档次等香烟本身香烟带来的心理感受是多样的自我优越感受对潮流的崇尚个人性格的表露自身形象的肯定人生态度观点等等香烟本身二、香烟本身的传播性很强香烟是随身携带的商品，在人与人的交往或在公共场合出现率很高，它的外在形象至关重要。竞争分析一、进口烟和国产烟各方面比较竞争分析二、进口烟各品牌竞争分析进口烟各品牌之间区别明显，各品牌的口味、包装、广告、促销活动都有相对明显的自身特色。它们会形成独立的香烟

3、“人格”面对市场。竞争分析三、国产烟各品牌竞争分析国产烟在口味、价位、包装识别上有差别，这也是它们的市场竞争差别点。因为没有系统的广告和市场促销,同时通路铺货也是无差异的，所以它们的市场销售显得有些被动。竞争分析国产烟都有含义清晰的名称，并在包装上以图案加以强调，使产品名称本身信息输出强烈，消费者记忆深刻，但同时也限制了消费者发挥想象的空间。进口烟则是其名称没有实在含义，但其包装上则有明显的视觉情感倾向，它的倾向与本产品的促销活动广告表现甚至口味都保持一致。万宝路品牌元素构成口味:厚重、有力促销活动：赞助球赛、运动会等力量显示型的活动消费群：有个性、外向、好动包装：粗线

4、要的字体、色块、构图分明干脆广告：表情豪迈的美国西部牛仔万宝路：豪爽粗犷、热情奔放555品牌元素构成口味:醇和、凝重促销活动：赞助和技术、财力、速度有关的汽车拉力赛包装：富贵的黄色及蓝色商标消费群：有成就感、稳重广告：深蓝的太空、蓝色的星球、金黄的品牌明称555：领导地位、尊贵身份沙龙品牌元素构成口味：清淡促销活动：赞助青春偶像的演唱会消费群：活泼、爱幻想的年青人包装：轻快的白、绿色组合，流线字体及有活力感的辅导色条。广告：健康活泼的青年男女在水中奔跑嬉戏沙龙：青春活力、浪漫总结：和进口烟相比，国产烟有口味受欢迎、牌号知名度高、消费者心理认同等优势，但缺乏科学的系统的品

5、牌建设。椰树分析一、原有椰树香烟分析优势：1、知名度高、市场基础好，在对广州消费者常食用烟的调查中，椰树排名第二，仅次于红双喜。2、消费者对椰树包装的深刻印象：椰树标识劣势：1、口味反应不佳2、软包装给人低档之感，这种感觉也影响到金装椰树。3、固有消费群社会层次较低椰树分析二、椰树近期广告分析以“自由自在，自然自我”为主题的椰树品牌推广，为椰树确立了一个全新的、清晰的品牌形象。1、确立了“自由自在，自然自我”有个性的、悠闲的品牌感受,为我们今后的品牌建设工作奠定了方向基础。2、沙滩、大海、蓝天、白云、椰树的环境元素应用，具体了品牌的感受，也和“椰树”这个概念有视觉和内涵

6、的关联。椰树分析我们认为也存在一些问题：1、消费者对椰树的综合印象和广告表现中的个性及环境氛围差距较大，不易引起消费者的联想和认同。2、原有椰树包装和广告表现也有较大差异，统一性较差。3、广告中的品牌标识不够突出，尤其是篆体“椰树”二字不易辨认。椰树分析要成功塑造“椰树”品牌，我们将面临的几个问题：1、改善原有椰树口味，使之更受消费者欢迎。2、力求包装和广告表现的统一。3、提升目标消费群的社会层次。椰树分析我们要做到：食用者特征、产品（包括包装）广告和品牌个性的统一椰树分析新品椰树的推出为我们塑造椰树品牌提供一个有利契机椰树分析新品椰树将是一个中上层档次，有实力背景，而

7、又很新潮的香烟。椰树分析新品椰树的推出，将能解决我们面临的难题。1、从口味上改变消费者对“椰树”低质香烟的印象；2、从包装上改变椰树“土气”的印象；3、带动整个椰树品牌的档次提升。新品椰树阐释口味：醇烟型，口味将比原有椰树有大改善。建议价：6元，中上档次，也符合广州消费者认同价位（5.23元）的范围。包装：具有醇烟特点，清新自然、雅致、有明确牌号标识。新品椰树阐释目标消费群：月收入2000以上，20—30岁的城市年轻人他们向往随意、自如他们是朝气蓬勃的，他们好动、爱嬉闹，他们常常出人意表。新品椰树消费者分析新品椰树的目标消费群为广东地区的