香烟品牌策略推广方案

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1、将IMAGINE进行到底06-07阶段性推广方案巴蜀新形象呈送2006-8-27A回顾以前品牌价值观：想象Imagine品牌个性：自信、积极、亲和、新鲜、唯美品牌推广概念：重新想象生活品牌联想：X所代表的想象的力量传播方式：体验营销=体验法则策略要点回顾模式一：品牌价值销售模式二：销售品牌价值拉动跟进？销售品牌价值传播当时的问题当时的问题只有视觉符号化，行为符号化空缺的X无法真正与消费者达成心灵的沟通也无法对最终的销售起到强有力品牌的支持品牌策略修正阶段性品牌主张，使“想象”更为外显，变的清晰而可描述。THEX品牌在前期由于需要在目标人群中迅速的扩散“想象”这一核

2、心概念，让消费者迅速知道并记住“THEX”和“重新想象生活”，故“想象”这一核心概念也顺理的代替了阶段品牌主张来进行传播，导致了前期THEX品牌调性较为内向，外显性和品牌张力较弱。而现在THEX已顺利从品牌入市期进入到了品牌快速提升期，再用“想象”这一核心概念来代替阶段性品牌主张会显得不合时宜。因“想象”这一核心概念具有高度的浓缩性，与消费者沟通时会显得缺乏描述性和亲合性，而具有清晰可描述性的阶段品牌主张的推出会使“想象”变得更清晰和外显。品牌策略继续加强“X”的符号化运用，使“X”的行为符号化和视觉符号化高度统一。05年THEX在品牌推广中十分强调“X”符号化的

3、运用，但更多局限于视觉符号化的阶段，在06年，THEX应继续加强“X”的符号化运用，增加“X=想象=想象所带来的吸引和力量”的行为符号识别，使“X”的行为符号和视觉符号呈现高度统一状态。品牌策略扩大使用人群，进一步与目标消费者进行价值的沟通，提升其品牌忠诚度。不断的通过品吸、促销等各种推广方式来扩大使用人群，并利用“X引力”作为引爆点来传达“重新想象生活”这一核心价值，不断地强调“X引力就是具有创造性和颠覆性的想象的力量，是吸引自己和吸引他人的心灵的力量，这种力量足以改变生活。”在06年里，THEX只有持续的与目标消费者进行价值的沟通，才能迅速的提升目标消费者对T

4、HEX的品牌忠诚度。品牌架构竞争者目标对象产品力品牌定位THEX——中国女烟市场强势品牌品牌核心“想象”——IMAGINE品牌核心传播概念重新想象生活阶段品牌主张X引力品牌联想想象的吸引、想象的力量消费者购买倾向THEX——中国女烟市场强势品牌品牌形象传达在传达“X引力”中，“X”符号合情而意外的出现，进一步强化“X”符号，强化品牌联想品牌个性自信积极亲和新鲜唯美……阶段品牌主张——X引力X引力作为阶段性品牌主张，是品牌核心IMAGINE基础上更为外显和具体的表达，使“IMAGINE”变的可清晰描述。同时，X引力也是X品牌符号化的深入，并使得传播更为明确的指向女性

5、目标群体。以X所代表的“想象”吸引女性，让女性真正感知X、感知想象，通过女性在各种不同角色中散发出来的自然魅力吸引不同人群的认可，是X引力作为阶段品牌主张的精华所在。X引力开启女性魅力，启动生活想象。阶段品牌主张——X引力IMAGINE重新想象生活通过想象的吸引重新感受生活感受想象所带来的改变想象具备吸引力演绎想象的吸引公交站台形象露出软文情感稿为主的线上软文配合终端派送及买赠神秘顾客动销夜场品吸市场推广回顾B现当如何一个潜在的重要问题缺少忠诚消费者支撑，目标消费者出现偏移现象品牌是由知名度、美誉度、认可度和忠诚度组成，缺一不可。如果只是通过广告或事件行销成名的产

6、品，最好的称呼应该是名牌。因为它没有忠诚消费者支撑，极容易成为过去。而品牌发展的核心是有一批忠实消费者，多少年来始终跟随。它使这种跟随成为一种文化、一种生活习惯，这是品牌最重要的作用。根据前期探讨及小范围市调结果，THEX现阶段目标人群已出现偏移现象，在现有市场基础上，有必要进行更为明确的市场细分和一定规模的市场调查，抓住主要人群，覆盖次要消费人群，从而实现THEX从单纯销售上量到拥有核心忠诚消费人群的目的。最终使THEX成为中国第一女烟品牌，这需要成烟与巴蜀双方共同的努力。我们认为：培养THEX的忠诚消费者是一个长期努力的过程，在现今目标消费者和实际购买者及实际

7、使用者产生了偏移的情况下，研究目标消费者的消费行为，找出目标消费者购买及使用THEX的驱动力，针对其消费需求来制定相应的策略更为实际和有效。消费THEX九大驱动力追求时尚形成消费习惯橙味口感的偏好心理调节社交应酬有意显示和炫耀从众心理模仿，好奇，盲从促销礼品的刺激消费者把自己投射在THEX上，表现自我价值受到朋友、同事抽吸习惯的影响THEX具有橙味口感及其它显著特点，有重复购买的价值能够代表消费者地位、收入和品味具有的各种特性可以为消费者带来最大满足形成忠诚度的重要因素两个现在面临的问题搁置半年的传播线续接费用限制下的市场突围由于各种原因，THEX在已上市半年区域

8、（川渝两地