广告与消费心理研究[开题报告]

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1、毕业论文（设计）开题报告题　　目：　广告与消费心理研究—以江南大厦POP广告为例　　　　　　　　　　　　一、选题的背景、意义随着人们生活水平不断提高，人们不再只满足温饱的生活，而对商品越来越挑剔。目前市场产品种类齐全，各路精英竞争激烈，企业都想提升业绩，夺取更多的市场份额，生产同类商品的厂家之间的竞争也日趋白热化。而产品质量和有效传播是关系到一个企业能否在市场中生存与发展下去的决定性因素。既然是传播商品信息，就必然要进行商业宣传，即做广告(如无特别说明，一般是指商业广告)。产品广告广泛用于各种商品的营销中，时至

2、今日，产品广告已不仅仅停留在介绍商品的层面上，它已给人类带来了艺术与科技完美结合的视觉愉悦以及心理需求的额外满足。郎立永（2008）指出，消费者心理具有广义与狭义之分:所谓的广义消费者心理,即消费者对产品的视知觉心理感受,也就是对产品的形态、色彩的心理要求。要求商品及其广告的形态、色彩等视觉要素与内在心理状态一致。狭义消费者心理主要以市场为基础研究消费者行为及心理特点。它以消费者的需求为出发点,研究消费者的需要、消费者的消费动机及影响消费决策的各种因素,如民族、宗教、文化、经济、年龄、性别、个人性格以及商品的价

3、格、广告宣传因素等,并探索消费的趋势。狭义消费心理的研究有利于企业制定行之有效的市场营销策略,包括新产品、新技术开发的市场定位、目标市场的细分、产品价格、包装、广告策略。根据现代广告发展的现状，笔者认为可以把广告定义为：广告是广告主在付费的基础上，将企业、商品、劳务或观念等信息，通过传播媒介向特定的对象进行传播，有效影响目标公众心理和行为，促成整体营销计划的活动。广告的最终目的，是要诱发消费者的购买欲望，进而促成购买行为。因此，广告活动能够从不同角度影响或“击中”消费者心理；相应的，消费者心理也不同程度地左右着

4、广告的决策和实施。即好的广告必须要着重研究消费者的心理活动，才能在同类商品角逐中脱颖而出。本篇综述主要探讨的是广告与消费心理的研究状况，主要围绕国内外对广告和消费心理的定义，现代消费者的心理诉求，以及这两者之间的互动关系等方面展开评述。二、相关研究的最新成果及动态（一）广告与消费心理学研究的现状由于广告心理学的主体内容——消费者个体的心理特点，属于消费者行为中涉及个体的心理学领域，而消费者个体的消费心理的输入变量不仅止于广告，还涉及其他输入变量，如公关、促销等，所以，李贞芳，李燕，程芸娟（2005）指出，目前在

5、学术界，广告心理学的研究通常与消费心理学并提，称作广告和消费心理学。1．广告心理学的研究团体美国广告心理学有两个主要的消费者研究团体：消费者研究协会(AssociationforConsumerResearch)和消费者心理学协会(SocietyforConsumerPsychology)。英国的广告理学研究的重要组织是世界广告研究中心(WorldAdvertisingResearchCenter，WARC)。消费者研究协会是一个全球性的研究消费经验的研究者协会，旨在发展消费者研究，为学术界、产业界和政府人员提

6、供学术信息交流的机会。消费者心理学协会是美国心理学协会23分会(AmericanPsychologicalAssociationsDivision23)，旨在培养该领域的学术研究，学科发展和行业实践。英国的世界广告研究中心是一个综合性的组织，主要提供营销、广告、媒体和研究社区的信息。2．西方广告心理学研究的主要内容广告心理学研究的主要内容包括以下几个部分：（1）关于广告的效果问题。（2）关于品牌的研究。（3）儿童与广告。（4）对消费广告的新理解。（二）广告对消费者的心理功能广告作为一种经济行为，研究的是如何通过

7、广而告之来促销产品，一个产品的形象不仅仅取决于其使用价值，同时也取决于它的心理价值和文化价值，广告应抓住这些心理特征，进行多方位，多角度的信息传播。广告的心理功能是广告成功的标志之一，优秀的广告都具有心理效应，对消费者的心理产生影响，给消费者留下深刻而美好的形象。刘宁，孙旭（2009）认为，关于广告的心理功能有以下三种：1、广告具有传播信息、引起消费者注意的功能。2、广告具有诱发的心理功能。3、广告具有文化心理功能。（三）广告环境下的消费心理概述著名广告人克劳德·霍普金斯曾说：“一位杰出的广告人必须懂得心理学，

8、对此懂得越多越好。他必须了解某种特定效果会导致某种特定反应，并运用这一知识来改善结果及避免错误。今天的人性与凯撒时代的人性是一样的，所以，心理学的规律是同样适用的。比方说，好奇心是人类最强烈的冲动之一。”可见心理学之于广告的重要性。现代广告的经营指导思想是“以消费者为中心”。因此研究消费者心理就成为通向成功广告的必经之路。徐永斌（2008）认为，可以将消费心理分为以下三类：1、消费者的