工商管理品牌延伸问题探讨

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1、品牌延伸问题探讨品牌延伸问题探讨是小柯论文网通过网络搜集，并由本站工作人员整理后发布的，品牌延伸问题探讨是篇质量较高的学术论文，供本站访问者学习和学术交流参考之用，不可用于其他商业目的，品牌延伸问题探讨的论文版权归原作者所有，因网络整理，有些文章作者不详，敬请谅解，如需转摘，请注明出处小柯论文网，如果此论文无法满足您的论文要求，您可以申请本站帮您代写论文，以下是正文。　　[摘要]品牌是企业经营过程中最重要的资源之一，如何利用已经创建的品牌为企业的未来经营创造良好的市场条件是企业应该研究的重要战略问题，本文运用营销学理论对企业品牌延伸问题

2、进行了探讨，指出了品牌延伸对企业发展战略的重大意义，以及在品牌延伸过程中企业应该注意的主要问题，并对品牌延伸的具体方式进行了讨论，希望能够对企业制定品牌战略有所帮助。　　[关键词]品牌延伸品牌延伸方式品牌延伸战略　　　　作为企业的无形资产，品牌在现代企业营销中的作用日益重要，一个好的品牌往往能够为企业带来巨大的经济和社会效益，对于生产厂商，尤其是生产最终消费品的厂商而言，能否在消费者心目中树立自己良好的产品形象，从而在市场上占有比较有利的竞争地位，是企业能否生存和发展的基础，这已经成为营销界普遍的共识，因而创建自己的品牌成为各企业营销战

3、略的核心。但经过艰苦努力创建的品牌如何得以保持其长久的生命力，如何利用已经创建的品牌为企业带来更大的经营利益则属于品牌延伸问题，现实操作过程中，并不是每个企业对该问题的把握都是十分到位的。　　所谓品牌延伸就是利用原有品牌的市场效应，将品牌运用于其他产品甚至其他经营领域的过程，是企业营销过程中非常重要的战术手段，同时，这种战术的运用又同企业的整体经营战略有着密不可分的关系，是企业在市场中获得长久竞争优势的重要基础。　　一、品牌延伸是品牌生存的需要　　品牌是以产品为载体的，品牌的承诺是借助于产品来实现的，但任何产品都是有生命周期的，而且科技

4、的不断进步促使企业的研发能力日益增强，激烈的市场竞争和消费者需求的多样化迫使企业不断推出新产品，从而使得产品的生命周期也越来越短。如果在某品牌下企业不能及时推出新产品，当该品牌的产品生命周期结束、该产品退出市场的时候，将导致品牌资产的消亡。从这个意义上讲，品牌延伸是品牌生存的需要。正是由于企业不断推出新的产品，将品牌在产品线甚至产品大类上进行延伸，才使品牌赖以存活的基础得以确立。上世纪90年代初，以秦池、爱多为代表的众多品牌充斥了我国市场，但在一阵轰轰烈烈的炒作之后，不久就在市场消失了，造成这种结果的原因固然非常多，但产品本身对品牌没有

5、形成强有力的支撑是最根本的，品牌在原有产品基础上没有进行延伸和创新，没有更新换代的新产品赋予品牌更新的含义，品牌最终没有达到扩张的目的同样是非常重要的原因。因此，品牌延伸是品牌生存与扩张的需要，如果没有品牌的延伸和产品的不断创新，品牌就失去了保障承诺的基础，从而最终成为无根之木，无源之水而无法在市场上长久立足。　　二、品牌延伸决策必须受到企业战略的约束，必须与企业战略相适应　　品牌延伸决策是对某种产品是否应该采用品牌延伸策略，加强品牌市场地位的决策过程。因而品牌延伸决策是企业品牌战略中的重要组成部分，实际操作中，这种决策受到企业发展战略

6、的约束和影响，必须与企业战略相适应。这是因为虽然品牌在企业的经营管理活动中起着至关重要的作用，但其并不是惟一的决定因素。企业产品的质量、产品的价格优势、营销能力、竞争能力、科研能力等内部因素，以及目标市场的状况和竞争环境等都会直接影响企业的发展战略，品牌能否延伸或者采用什么方式、在什么时间和什么市场延伸与企业的市场战略企图密切相关。　　因此，我们在进行品牌延伸决策时必须考虑到企业的战略因素，从战略的高度来审视品牌延伸。如果企业在这个方面的决策出现误差，就可能对企业的发展造成非常大的损失。派克笔在刚刚进入我国市场时曾经因为其国际知名品牌的

7、知名度和优良的产品品质获得了很大成功，在很短时间内就几乎垄断了我国的高档笔市场，在这种情况下，派克为了更多的占有市场份额，开发出了价值只有几十元甚至十几元的派克笔，使品牌向下延伸，结果对派克笔的产品形象造成严重损害，不仅低端市场的开发没有成功（因为派克遭到以英雄为代表的本地笔厂的强烈抵制）而且过去使用派克笔的高端用户由于其品牌价值下降而远离派克，因为这种延伸淡化了企业的核心品牌形象，降低了整体品牌资产的价值。造成这种结果的关键在于，这种延伸策略与派克的市场形象是相悖的，品牌的延伸不符合公司的整体战略。　　因此，即使某些品牌延伸很适合某些

8、产品的延伸，甚至新产品成功给企业带来的利益超过了老产品因此而遭受的损失，从财务上来看是可行的，但如果新产品与企业的发展战略相悖，也不可以轻易地做出延伸的决策。品牌延伸只有在符合企业的整体发展战略时才可能是有