追本溯源—宋代招牌广告的回眸一笑

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1、追本溯源——宋代招牌广告的回眸一笑随着现代经济的高速发展，招牌广告虽然在形式上比较古老但现在的人却偏偏喜欢它的古朴，稳重，端庄的气质。所以，越来越多的商家愿意在店铺上挂一块古色古香的招牌以提升店铺的文化内涵，从而产生品牌效应使消费者产生信赖带给商家最直接的经济利益。例如，大家所熟悉的河坊街就是一个典型例子。其实招牌广告早在两千多年前的先秦就有了其雏形——悬帜广告。先秦商业与广告活动的发端是中国原始广告时期的标志。据《周易·系辞》记载：“神农氏作，列廛于过国。”也就是说在神农时代，就已经有集市和交易。经

2、过商朝之前的长期积累，原始典章制度出具规模，社会分工逐渐加细，社会经济积累日渐增多。到商朝时，以农业为主的社会经济已得到很大发展，而手工业的出现和繁荣才是促进商代商业大进步的重要力量。因此，为促销商品做广告就成了商人的基本功。上古时期最流行的商业广告活动还是口头叫卖广告。它也是我国最早出现的广告形式之一。屈原的《楚辞·离骚》中也记载：“吕望之鼓刀兮，遭文王而得举”。音响广告是不用口舌，或吹或打，或敲或击，发出响声，以引人注意而达到交易目的的一种广告，即省力又传得远，而且能克服方言的障碍。在先秦时期，我

3、国最古老的广告形式——标记广告也逐渐发展起来。标记广告发端于刻在商品上的铭文或符号，表示私有权或几年意义。到了汉代，国家的经济基础更加强盛，工商业更加兴旺。商品命名广告就是从这是出现的。东汉时流行使用“张芝笔”﹑“佐伯纸”﹑“韦诞墨”。汉代的店铺相当流行悬挂与经营范围有关的物品或标志物，它们起了招牌和幌子的作用，也是最早的悬物广告。秦汉时期，利用心理素质因素投顾客所好，诱发人们购买欲望的广告技巧和广告实践也越来越多。在广告宣传中，更是有商人巧用计谋。策划制造轰动的广告活动。唐宋时期是中国封建王朝的鼎盛

4、时期，政治，经济，科学，文化的齐头发展，为唐宋时期的广告发展提供了广阔的空间。宋代中国是当时世界上居于文明最前列的国家，经济文化最为发展”。两宋商品经济的巨大发展促进了城市市场和广告的空前繁荣，并形成了城市市场与广告之间的互动关系。关于宋代广告问题，一些广告史通论类的著作和论文已有所涉及。这些研究对宋代广告的形式及其发展进行了一定的说明和论述。宋代城市人口众多，大都市人口在百万左右，中等城市人口也在十万以上，大中城市特别是都城具有较强的消费能力和追求奢华的消费风气，呈现出“服务性行业大于生产性行业，消

5、费的意义大于生产的意义”的典型特征。宋代城市市场完全打破了前代市场交易的时空局限，呈现出崭新的形势与格局。市场买卖无时不有，商品交易无处不在。街衢巷尾可以随处开设店铺，流动商贩可以任意沿街叫卖。北宋汴京市场“夜市直至三更尽，才五更复开张”，而南宋临安市场夜市则延至四更。“最是大街一两处面食店及市西坊西面食店，通宵买卖，交晓不绝”。两宋城市市场分工细密，北宋汴京至少有一百六十多行，南宋“京都有四百十四行”，囊括了商业、手工业和服务业。繁荣发达的宋代城市市场较之前代具有三个明显特征：第一，在商品市场中，非

6、生产资料商品大于生产资料商品，即城市市场中消费性商品占很大比重，其中奢侈性消费品占有相当的比例；第二，在服务市场中，除一般传统服务行业如饮食业、旅店业、印染业、医药业、修理业等行业外，交引铺、典当、质库等金融服务业进一步发展；第三，新兴起文化娱乐服务市场，表现为勾栏瓦舍的出现和刻印书业的崛起。宋代城市市场的特征直接影响着宋代广告的形貌及其发展方向。宋代城市市场广告大致分成三类：商品市场广告、服务市场广告和文化娱乐市场广告。（一）商品市场广告主要是指专营各种物品的纯商业店铺广告、自产自销的作坊铺店广告和

7、各种集市售卖商品广告。宋代城市店铺经济发达，每条主要街道都有经营商业的店铺，数以千万计的商业店铺成为城市市场的主要构成。北宋汴京“自宣德东去东角楼，乃皇城东南角也。十字街南去姜行。高头街北去，从纱行至东华门街、晨晖门、宝宫，直至旧酸枣门，最是铺席要闹。”店铺经营的主要宣传形式是招牌广告。因私营店铺占大多数，所以店铺招牌广告绝大多数突出的是店主的姓氏，如“钱家干果铺”、“钮家腰带铺”﹑“飞家牙梳铺”等。应当讲，招牌广告并不是宋代的独创，但在市场竞争的压力下，宋代广告求大、求美、求奇，突出了炫耀色彩。如

8、旗帜广告盛行于唐，但至多是“青帜宽数尺，悬于往来道”，至宋则为“一竿横挂数幅帛”。宋代音响广告由口头吆喝和敲击器物发展而来，逐渐地向着艺术性方向发展。口头叫卖广告通常利用音乐旋律敷演成歌调，唱以招徕顾客。《东京梦华录》中有“是月季春，万花烂漫，牡丹芍药，棣棠木香，种种上市，卖花者以马竹篮铺排，歌叫之声，清奇可听”的记载。南宋范成大诗序云：“墙外卖药者九年无一日不过，吟唱之声甚适”。固定旋律的唱卖为广大顾客所熟知，起到了很好的宣传效果。《梦粱录》还提到杭城