工商管理ｂ２ｃ网站忠诚使用中的用户认知心理因素影响分析

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2、用户问题也越来越受到关注，其中用户忠诚使用行为直接影Ⅱ向电子商务企业的发展。　　电子商务用户忠诚被称作E忠诚，即用户在受到网络环境各种可能引发潜在的转移行为因素影响之下，继续对某一网站保持偏好，并表现出重复使用，重复购买产品或服务、愿意支付较高价格和积极口碑推荐的行为。在使用电子商务网站过程中，用户对网站的认知以及心理活动会极大地影响用户对网站的满意程度，从而影响用户的忠诚使用行为，因此从认知心理角度去分析影响用户忠诚使用行为的因素，揭示用户行为现象背后的内在机理，对于网站用户的营销策略制定具有重要意义。　　　　1　电子商务网站用户忠诚行为形成机理分析　　　　

3、我们一般将行为的产生简化成需要一动机一态度一意图一行为这样一个驱动模式。需要是个体对内外环境的客观需求在脑中的反映，包括物质、心理及精神需要；动机是推动个体从事某种活动的内部动力，引起动机的内在条件是需要，外在条件是诱因；态度是人们在自身道德观和价值观基础上对事物的评价；意图是个体对态度对象的行为倾向，即行为的准备状态；行为是指人在主客观因素影响下而产生的外部活动，是一个整体的行动过程。　　当个体感觉到在物质、心理或精神方面缺乏某些东西时，就会产生需要，而需要会产生能够满足需要的动机，但个体并不会立刻实施该行为，而是对即将实施的行为进行评价，形成对该行为的态度

4、。Wicker等人认为，加入意图作为中介变量，认为意图决定行为是否发生。　　当个体意识到有需要，并在外部诱因的刺激下使需要转化为网上购买的动机时，个体因此成为该网站潜在用户。接下来，用户对网站系统、内容及服务进行认知与理解，对网站的有用性和易用性进行评价，获得结果后形成该网站购物的态度。同时用户通过对网站的认知及其使用体验，产生一定的情感，情感有正负区分，当正面情感上升到一定的高度，用户将产生购物意图，意图最终决定了在网站购物行为的发生。行为发生后，用户会对购买到的产品、服务以及购物流程中的愉悦程度进行评价，从而产生用户满意。但是用户并不是完全理性决策人，满意

5、并不代表忠诚，用户的行为在一定程度上受到其自身情感的影响，对该网站产生偏好，只有当用户在情感上对该网站产生偏好，忠诚行为才能维持下去。　　根据上述理论分析，得出电子商务网站用户忠诚行为形成机理。本文提出用户情感及偏好对用户忠诚行为具有正向影响的假设。但对于B2C网站而言，用户对网站的认知将影响用户对网站的偏好及情感，从而影响用户的忠诚行为，因此有必要了解哪些因素影响用户对网站的认知。　　下面笔者将首先分析用户自身因素对网站认知的影响，在此基础上构建情感因素与用户忠诚结构模型及个人偏好与用户忠诚结构模型，然后进行问卷调查，最后对假设进行验证并提出建议。　　　　2

6、　知识背景对网站认知影响分析　　　　由于用户自身因素的差异，导致用户对网站的认知不同，进而影响用户对网站的偏好和情感。这里，笔者将重点分析不同知识经验背景的用户对电子商务网站认知的影响，也即观察分析不同知识背景的用户对网站系统、内容及服务方面的认知差异。　　　　2.1　影响因素设计　　本文将用户有关网络购物的知识背景分为专业背景、学历教育、检索知识以及网购经历4个维度来考察，并依此对用户进行分组，以便分析组间差异，具体用户小组划分如下：　　·专业背景分为理工类、人文类及其他三组。　　·学历教育分为本科(大三大四学生)、硕士研究生、博

7、士研究生三组。　　·检索知识以用户掌握程度为标准，分为精通、熟练、一般三组。　　·网购经历以网站购物频率为标准，分为每周至少一次、半个月一次、一个月一次和至多一月一次四组。　　对于网站认知内容的确定，笔者将其分为系统认知、内容认知及服务认知三个部分。其中各部分具体内容如下：①系统认知包括对导航和检索功能、页面、购物流程的认知；②内容认知包括对网站信息全面性、产品种类、网站信息是否更新及时、产品质量及价格的认知；③服务认知包括对客户服务、个性化服务及产品配送的认知。　　　　2.2　问卷调研　　实验以卓越网和当当网为例，被调查析均是在卓

8、越网或当当网上有过购书经验的学生。共发