合作中致胜——跨国公司r市场营销论文

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1、合作中致胜——跨国公司R市场营销论文跨国公司已成为当今国际经济活动的重要主体。统计表明，某些特大型的跨国公司一年的产值相当于一个中等国家的GDP。跨国公司在资本金、技术、管理、营销等诸方面都具有巨大的优势。科学技术是第一生产力，随着信息革命和知识经济的发展，跨国公司纷纷把新技术的研究与开发放在头等重要的位置。进入20世纪90年代以来，RD国际化态势越来越明显。一、跨国公司RD活动国际化的主要方式跨国公司RD活动国际化是指跨国公司将研究与开发活动扩散到母国以外的其他区位，利用多个国家的科技资源，跨国界的开展活动①。RD国际化兴起于20世纪80年代，在20世纪90年代掀起

2、了高潮。美国与欧盟的一些大企业是领头羊，日本企业在20世纪80年代以前主要进行产品和资本输出，80年代后也开始从全球范围内吸取知识资源来支持全球性的市场发展。概括来讲，跨国公司RD活动国际化主要通过以下形式进行：在海外建立独立的RD机构这种方式的优势在于能较好的实现公司雄厚的财力与当地优秀的科研人员的结合，可以相对严格的控制研发活动所带来的技术知识内容，维持技术垄断优势，并形成对当地生产的直接支持。例如惠普公司于1990年在日本设立实验室，其动因就在于获取计算机、通讯和测量领域的领先技术知识，主要是通过获取这些领域的人力资源来达到目的。该实验室的研究内容包括物理科学、

3、半导体实验、照相摄像技术、大规模集成电路技术等日本在国际上领先的技术。微软公司先后在中国成立微软研究开发中心、微软中国研究院、微软技术支持中心等三大世界级开发、科研与服务机构，确立了微软在中国长期发展的战略。这种方式的不足之处也是明显的。由于独资，这就给跨国公司在资本金的投入上提出了较高要求，而且要吸引最优秀的研究人员到实验室来工作也需比当地企业提供更好的待遇。风险大也是这种独立机构面临的一大挑战。基于技术搜寻的跨国并购就技术战略而言，并购的目的是获得目标公司所附属的研发机构，但常常也伴随着对相应的生产性公司、销售性公司的购买，因为东道国政府与当地企业也有自己的打算。

4、在目标企业选择上，那些技术水平高、科研能力强的企业往往成为各跨国公司争相鲸吞的对象。1995年索尼公司购买美国BS唱片公司和美国哥伦比亚电影公司，以及松下公司购买美国I公司，都是看重这些美国公司的软件技术，即文化知识性技术的开发能力，从而通过购买，获得了在这一领域的生产与研发资源。近年来国际并购风起云涌，1999年，全球企业并购的交易总金额达到33100亿美元，逼近1990年至1995年6年的总和，而且并购的技术搜寻动机十分明显。并购的最大优势在于可以实现原有企业和所购买企业在专业领域上的技术和知识的互补，以及地理上海外生产与研发之间的搭配，同时也能够控制新机构的研发

5、成果。不利之处在于一方面资金投入巨大，另一方面在于由原有机构与所购买企业在研发差别、文化背景、人事冲突等方面带来管理上的不便，在这方面跨国公司的应对策略是采取研发与管理的当地化战略。与海外跨国公司或研发机构进行合作，结成RD联盟，或进行技术互换，实现技术共享由某一跨国公司单独进行技术研发，不仅投入大，风险大，而且周期长，难以适应当代科技日新月异的发展速度。与其盲目竞争，不如合作，这样研发成本得以节约，风险也随之降低，可以在较短的时间内实现技术和知识的互补与良性共享。技术作为一种资源，通过流动得以实现优化配置。有关资料表明，1980年到1994年，美欧日在信息技术产业内

6、的联盟达到2800多家，生物工程领域的技术联盟近1300家，新材料领域的技术联盟达到560多家。强强联合已经成为展开国际竞争的重要手段。计算机领域内，法国希尔公司、美国霍尼维尔公司与日本电器公司们头疼的问题。三种方式各有优劣，不同的跨国公司在选择上有不同的着眼点。二、跨国公司RD活动国际化的现状与特点一）跨国公司的海外RD分支机构遍布全球主要经济区，数量多，增长快；海外RD占全球RD的开支比重大，增长快；由海外RD分支机构所注册的专利数量日益增多；海外RD研究范围涉及从基础理论到低端的技术应用及客户服务等技术的不同层次。1、海外RD分支机构的全球分布格局从各经济体的规

7、模、在全球的比重及发展程度的角度来看，可以说跨国公司的海外RD分支机构遍布全球主要经济区。其中，西方七国指美、日、德、英、法、意、加）是吸收海外RD分支机构的主要区位，这是有深刻的经济根源的。在新兴的工业化国家和地区如亚洲“四小龙”、“四小虎”等，在发展中的大国如巴西、阿根廷、印度、中国等，在发达的欧洲小国如瑞士、荷兰等也都有各大跨国公司的研发机构。根据Peare与Singh1992)的调查，RD机构区位选择主要限于10个国家，英、德、意、荷兰、瑞士跨国公司的实验室超过50％的设在母国之外，位于加拿大、英、意、荷兰和其他欧洲国家的实验室有超过50％的