欢迎来到天天文库
浏览记录
ID:9910931
大小:165.00 KB
页数:46页
时间:2018-05-15
《现代推销学(第二版)课后答案》由会员上传分享,免费在线阅读,更多相关内容在学术论文-天天文库。
1、附录1章后习题参考答案与提示第1章推销概述■基本训练□知识题1.1阅读理解1)狭义的推销是指营销组合中的人员推销,即由推销人员直接与潜在顾客接触、洽谈、介绍商品,进行说服,促使其采取购买行动的活动。广义的解释则是指人们在社会生活中,通过一定的形式传递信息,让他人接受自己的意愿和观念,或购买产品和服务。广义的推销与狭义的推销共同点在于,都要传递信息,进行说服,争取同情、理解和被接受。2)推销原则是指推销人员在推销过程中应遵循的准则,主要有:以顾客的需求和欲望作为推销的出发点;力求通过交易能为双方带来较大的利益;信守
2、合同,兑现承诺,以诚信为本;以语言和行为等方式传递推销信息和意图,说服顾客接受推销品。3)完整的推销过程一般是从寻找客户开始,经历访问准备、约见客户、洽谈沟通以至达成交易,推销并未结束,还要进行售后服务和信息反馈,实际上是继续推销,争取再次达成交易。4)推销是“市场营销冰山”的尖端,无疑是企业市场营销人员的重要职能之一,也是营销不可缺少的机能。讲“市场营销的目的在于使推销成为多余的”,是要求把营销做得尽善尽美,并非否定推销。因为,优化营销组合正是为了使产品能轻而易举地推销出去,而且优化的营销组合并不能缺少促销与推
3、销。但是,我们不应将营销与推销、销售混为一谈。营销要求重视买方的需要,按顾客需求设计、制造产品,力求在适当的时间、适当的地点,以适当的方式和价格,把适合顾客需要的产品提供给顾客。推销毕竟是以销售企业拥有的产品或劳务为中心,特别是传统的推销,还没有把促销作为营销的一个组成部分。在强调营销与推销差异性的同时,必须认识在买方市场条件下,由于营销调研的不足,由于结构性“过剩”,以及卖方竞争,推销是关系企业生存和发展的一项重要工作。546)推销的特点主要有:特定性,在特定的市场中为特定的产品寻找买主;灵活性,适应环境与需求
4、的变化,灵活运用推销原理和技巧;双向性,推销人员与推销对象相互提供信息,进行交换;互利性,买卖双方都能获得较大的利益;说服性,推销人员耐心介绍商品特点和优点,求得顾客的理解,认为购买能满足自己的需求;差别性,对不同商品和不同推销对象,分别采用不同的推销方式、方法。1.2知识应用1)推销的不是具体产品,而是产品的使用价值观念,因而推销的是“乙”所在列的产品使用价值,而非“甲”所在列的产品自身。2)(4)3)(1)4)(3)□技能题1.1规则复习(见教材)1.2操作练习1)实务题(1)推销的基本职能是在发现潜在顾客后
5、进行有效的拜访,沟通信息,说服诱导,达成交易。推销人员应特别注意寻找潜在顾客。潜在顾客应是可能的买主,必须具有未满足的需求并且有一定的支付能力。例如,在一个消费水平处于国内中上水平的城市,一家新成立的度假顾问公司在四星级酒店搞展示活动,邀请了一对老年退休职工,向其推销会员卡。尽管老人的收入水平不算低,也愿意外出旅游,但1年的旅游预算约1万元,住宿费仅占1000元。在此情况下,要推销25年期或10年期,价值1万元到6万元的会员卡,可能享受的优惠主要是每年免费住高级宾馆1周,而且每年还要交会员费,其推销效果可想而知。
6、正确认识推销与营销的关系,首先,要把推销作为营销组合的重要组成部分。推销是营销的重要机能之一,有效的推销能优化营销组合的内容。其次,要以顾客需求作为推销的出发点。在市场经济中,交换是人们获得满足需求和欲望的产品与劳务的主要方式,推销正是要让顾客在购买后能满足自己的需要。现代营销观念指导下的推销过程,理所当然地要以满足消费者需求为中心,贯彻需求第一、互惠互利、诚信为本、说服诱导等原则。在著名推销专家海因兹·姆·戈德曼的《推销技巧——怎样赢得顾客》一书中,首先提出的问题就是,“推销产品的使用价值观念而不是推销某一具体
7、产品”。因为买一件产品,目的在于满足某种需要。正确的推销目的不是具体产品,而是推销产品的使用价值。人们有多种多样的愿望和要求,一件产品往往也有多种使用价值,如果产品有可能满足顾客某种需要的使用价值,则向顾客介绍产品的使用价值观念,如在产品的基本用途以外,还有经济、安全、省时、省力等优点,就可能引发需求,促成购买。由于同一产品可能有多种使用价值,具体选择哪一种来作恰如其分的分析并向顾客介绍,要根据顾客的特殊需要来决定。实际上,购买同一产品的顾客,主要目的有时并不相同,例如,购买汽车的顾客,有的是为了工作需要,有的是
8、为了显示身份,有的是为了旅游与生活需要,有的则为了投资,等等。要在推销工作中很好地运用这些使用价值观念,推销人员必须先进行学习并有深刻的了解,要在研究顾客心理需要的多种类型的基础上,有针对性地向顾客推荐产品的使用价值观念。46(2)违背推销原则会使顾客对推销员及其产品失去信心。2)综合题(略)□能力题1.1案例分析引导与提示1)背景材料顺德变压器厂从欧洲引进先进技术装备,
此文档下载收益归作者所有