管理论文供应链物流与营销的一体化研究

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2、趋势。本文从介绍供应链环境下物流与营销的涵义入手，揭示了供应链物流与营销的相互关系，分析了供应链物流与营销一体化的必要性及其主要思路。　　[关键词]供应链整合营销物流一体化　　　　一、现代物流与营销的内涵　　　　由于市场竞争的日趋激烈，企业经营的市场环境发生了很大的变化，供应链、物流、市场营销的概念、基本思想和相关理论也开始迅速发展，特点是各种概念的范畴不断地扩大，并且出现交叉。市场营销的定义多年以来也不断地发展与变化，美国科特勒对营销的定义是：个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。从其

3、定义，不难发现：营销既包括商品或服务的创造，也包括对其的分配；营销愈来愈注重关心顾客，以满足其日益复杂的市场需求。　　随着供应链管理思想的日趋成熟，且在经历了生产、产品、推销、市场营销和社会市场营销观念之后，20世纪90年代初期，美国市场营销专家提出了一种新的营销理论——整体市场营销。该理论突破了以最终顾客市场营销为中心的传统市场营销理论的概念，提出从长远利益出发，公司的市场营销活动应包括其内外部环境的所有重要行为者，他们是供应商、分销商、最终顾客、同盟者、竞争者等。整体市场营销促使我们对原有的竞争模式进行再思考。例如：对供应

4、商市场进行营销时，传统营销理论的做法是把供应商放在对立面，刺激和促使以价格竞争为中心的竞争市场形成；整体市场营销则强调与那些成绩卓著的优秀供应商建立长期稳定的合作关系，它还认为企业的营销活动必须是在追求共同利益的基础上去实现其目标。由此可见，整体市场营销与供应链管理的出发点是一致的。以供应链一体化为基础的营销越来越呈现出以下特征：建立良好的顾客关系，直面终端顾客，提供个性化服务；异业结盟，协同服务，实现顾客价值最大化；让供应链成为顾客化定制的生产线;信息化库存使供应链成为库房；通过现代信息技术提高顾客价值。　　图1传统企业营销

5、与物流的关系　　关于物流与物流管理的定义，至今也没有一个统一的标准。1935年，美国销售协会最早对物流进行了定义：“物流是包含于销售之中的物质资料和服务于从生产地到消费地流动过程中伴随的种种活动”。随后，物流与物流管理思想思想一直处于不断发展当中，现代物流已不仅仅是从产品出厂开始，而是包括从原材料采购、加工生产到产品销售、售后服务，直到废旧物品回收等整个物理性的流通过程，是以满足消费者的需求为目标,把制造、运输、销售等市场情况统一起来思考的一种战略措施。物流按作用来分可以分为供应物流、生产物流、销售物流、回收物流和废弃物流。具

6、体地说,物流业务管理集现代运输、信息网络、仓储管理、产品后序加工和营销策划于一体,完全区别于传统单一的运输、仓储等企业管理，其外延大于狭义的物流，因为它把起点扩大到了生产领域，其外延与供应链的外延相一致，因此有人称它为供应链物流。　　图2供应链物流与整合营销的关系　　　　二、供应链物流与营销的相互关系　　　　营销作为企业价值实现过程中的关键部分，一般要经过一定的经营环节来进行业务活动，在企业发展中扮演着重要角色。而物流作为供应链的一个子集或子系统，它是以顾客为导向的，其许多环节都与营销有着十分密切的关系。　　1.供应链物流和市

7、场营销都是为了满足顾客的需求　　现代营销要求贯彻“顾客至上”的原则，将管理的重心放在善于发现和了解目标顾客的需要，并千方百计去满足它，使顾客满意，从而实现企业目标。物流管理的最终目标也是满足客户的需求，即把企业的产品和服务以最快的方式、最低的成本交付客户，这与现代营销理念是完全一致的。　　2.供应链物流是实现企业营销战略的重要组成部分　　一个具体产品在市场上会经历引入、成长、饱和成熟和完全衰退等四个不同的发展阶段，我们将其称为产品的生命周期。在典型的市场营销环境下，顾客所需要的服务会随着处于产品生命周期的不同阶段而变化，物流活

8、动应当在自身的领域内对营销的成功提供积极的支持。产品交换活动能否实现，即客户能否接受企业的产品，关键在于企业能否使客户保质保量、及时得到企业的合格产品和服务，而物流管理就是保证客户能及时得到产品和服务。　　3.供应链物流与营销相互影响与作用　　一方面，物流对营销具有直接性、决