中国地铁报媒持续发展的三重境界

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1、中国地铁报媒持续发展的三重境界作者:

2、来源:互联网发布于:2010-12-22    地铁报媒是以报纸为媒介载体，以地铁为发行渠道，以上班一族为目标受众，以报纸广告为主要经营手段的媒体。因此，我们说他首先是一个报纸媒体。但同时，他还是一个渠道媒体，也可以称作是环境媒体。同时，我们也可以将地铁报媒看做是经济媒体。因为，他始终依托于地铁经济的发展。因此，我们地铁报媒的报纸、环境、经济的三个媒体属性出发，设想出中国地铁报媒持续发展的三重境界，即经营地铁报媒、经营地铁环境和经营地铁经济。   第一重境界：经营地铁报媒   作为第一重境界，中国的地铁报媒首先要

3、做好报纸，作为地铁的报纸。要做好地铁报，最为重要的是要符合地铁报在各方面的特性。   首先，地铁报媒的受众特性是以年轻、上班族为主，也就是被《羊城地铁报》称之为的“地铁帮”。因此，地铁报媒一定在风格上是年轻的、时尚的和潮流的；在内容上是新闻与资讯并行的。   其次，地铁报媒在时间上的特性是在第一时间阅读的先读媒体，因此他具备首读性、导读性、愉悦性的传播职责。因为，作为一天的先读媒体，他极有可能成为读者一天新闻阅读的导引，成为读者一天心情的最初影响。正如《I时代报》的宣传口号：笑迎第一缕阳光，品读第一份资讯。而《羊城地铁报》也打出了“快乐阅读”的旗帜，

4、尽量不登载悲伤、沉重、伤感类的内容，以免对读者一天的心情产生负面的影响。   其三，地铁报媒在行为上的特性是属于在乘行中阅读的流动媒体。因此，他一定要是免费的、浅阅读、短阅读和快阅读的。这就要求地铁报媒一定要具备获取快、版式小、条目多、文精短、标题大、视觉强的特点。《羊城地铁报》在每天只有24个版的时候就刊载了84条必知的新闻，16个关乎生活的资讯，49个娱乐休闲的副刊信息。内容极为丰富。在“视觉强”方面，地铁报一直都在强调封面的海报化、头版创意化和图像化编辑。这样才能有别于传统报媒，才能引发读者强烈的关注。   第二重境界：经营地铁环境   地铁报

5、媒的环境范畴是由站点、沿线和周边来构成地铁报媒经营和行销三个环境维度和地铁媒体的环境属性。在站内经营的领域中，地铁报媒可以经营报纸广告和资讯；也可以通过媒体联动、跨媒经营、媒介代理的方式经营其他媒体；还可以通过租赁、自营、联营、专卖等方式经营地铁商铺。   地铁站点作为一个商业和传播环境，活动营销也是一个经营的方面，比如，可以为企业基于地铁乘客进行产品体验、新品发布和市场调查等服务。沿线经营中，主要是进行商业、服务信息的传播和营销。比如商圈范畴内的地铁上盖、餐饮、商场、娱乐场所等；其次有学校：因为交通已经成为中小学入学的重要指标；其三是房地产项目，帮

6、助房地产商实施项目推广和活动营销。在地铁周边环境中，商机主要体现在商业、服务信息的送达。   比如，面向居民小区送达附近商品、服务信息、教育信息；面向写字楼送达附近商品、服务信息、教育信息。   对于地铁沿线的经营，有一个实例特别具有代表性和参鉴价值。《羊城地铁报》通过考察发现，广州最好的影城许多都设置在各条地铁沿线上，而传统报纸却没有细分化的电影排期广告。于是，他们在影城做读者调查，掌握了有说服力的数据，之后打出“广州地铁院线时代”的口号，推出“坐地铁看电影”的概念和专题，进而引起地铁沿线影城的关注和认同，再由报社的广告部门跟进广告洽谈，最终大成5

7、家豪华影城形成合作。投放年度广告和品牌拓展广告，并为更深入的合作打下基础。   更为重要和更为值得一提的是，地铁站点除了他的传统商业环境外，他还具备另外一种商业价值，就是媒介环境的商业价值，就是经验广告媒体。而地铁站点的广告媒体是多种多样的，也就是人们常说的新媒体。因此，地铁报媒要想获得更具渠道力的市场价值，应该主动地去整合地铁传播的优势资源，形成地铁传播的强势掌控，应该站在整个地铁媒介环境的高度，而不是仅仅是站在一张报纸的角度去经营地铁环境。   从传统报纸的未来发展趋势来看，能够充分利用城市媒体的强势背景，构建跨媒体、多媒体经营架构，形成具有整合

8、效应的城市营销平台，才是未来报纸可持续性发展的必然之路。无论是南方都市报的全媒体集群；还是钱江晚报系的报纸+大屏+网购；还是潇湘晨报的2报、12刊、1网、框架媒体、手机报、数字报的子媒体群……无一不印证着跨媒体经营，多媒体布局的重要性。   再从新媒体的未来发展趋势来看，在历经新媒体发展的乱局之后，他们已经从全国经营向重点城市经营转变，更为理性地采取一线城市为自主经营，二三线城市为合作经营的模式，目的就是要减少经营和管理成本，同时提升区域经营水平和市场占有。   曾经在几年前我就写过题为《不是劝架，是撮合——关于报纸与新媒体合作共赢的初探》的文章，在

9、文中我分析到：新媒体在城市经营上具有相当的劣势，如在媒体覆盖上缺乏城市资源话语权；在经营管理上成本及难度都较