谁是中国的奢饰品消费者

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1、CCI研究院“2011中国奢饰品品牌调查”报告中国已经成为全球最炙手可热的奢侈品市场，即使在全球经济衰退的2009年，中国奢侈品消费市场仍然增长了16%。据麦肯锡的研究，到2015年，中国奢侈品消费将达到1,800亿元，届时将超越日本，成为全球最大的奢侈品市场。那么，究竟谁是中国的奢侈品消费者？他们与其他地区的消费者有何不同？他们的需求是什么？为回答上述问题，了解中国奢侈品市场的趋势，《财富》（中文版）联合CCI研究院进行了“2011中国奢侈品品牌调查”。本次调查自5月20日开始，至6月20日结束。调查对象是从《财富》（中文版）读者数据库中随机挑选的4.5万名企业经营者。读者根据自愿提交问

2、卷，我们不提供任何赠品以作吸引。调查共收到3,546份有效回复，回复率为7.9%。除了网上问卷调查之外，如果读者愿意接受《财富》（中文版）的采访也可留下联系方式，共有754人表示愿意接受我们的采访。编辑部从中随机挑选了9位消费者进行电话或者当面采访，了解他们的奢侈品消费体验、未被满足的需求和他们期待的改进等。事实上，由本刊和CCI研究院组织的本次奢侈品调查是迄今为止在中国市场组织的样本规模最大的调研。我们相信，调研结果对于那些对中国这个炙手可热的市场志在必得的顶级品牌经营者很有价值。本次调查主要发现如下：首先，60%的中国消费者更多地在海外（包括香港和澳门）购买奢侈品，而吸引中国消费者在海

3、外购买的最主要原因是“价格更优惠”。其次，中国消费者购买最多的三类产品分别是“手表”、“消费电子产品”及“化妆品、香水和个人护理产品”。第三，有些出乎意料的是，消费者购买奢侈品最主要的原因是“自用”，其次是“给亲人的礼物”，将“商业礼品”为主要原因的消费者仅占总数的8.2%。第四，中国消费者“希望未来五年看到奢侈品市场最大的变化”有三点显得特别突出：一是“相对于港澳和海外零售店有竞争力的价格”，二是“零售环境更好”，三是“零三是“零售人员素质更高”。第五，“杂志”仍然是中国消费者了解奢侈品牌和服务最重要的渠道，紧随其后的分别是“国内主要门户网站”和“奢侈品所有者的网站”。最后，是一个好消息

4、，调查表明91.7%的消费者未来一年在奢侈品和服务上的开支会“基本持平”或者“增加”，明确表示将会减少奢侈品开支的消费者只占总体的8.3%。在钢筋水泥的丛林中，一辆1188万元的宾利豪华轿车迎面驶来，与一位拎着LV包包的摩登女子擦肩而过，被一道Tiffany钻饰折射的太阳光晃了眼……像王家卫一样平移镜头，一个个舞动的影像让我们发现，越来越多的世界顶级奢侈品正漫步在中国的大街小巷。　　当我们用“百名EMBA奢侈品调查问卷”拾起每一块奢侈碎片时，一个完整的新奢侈主义镜子清晰可“鉴”。六个问题、30~50岁、百名EMBA讲述了一个真实的极品之城故事。奢侈=浪费翻开《现代汉语词典》关于奢侈的解释是

5、，花费大量钱财，追求过分享受。这个注解使得“奢侈”数百年来同“浪费”仿佛一对双胞胎兄弟，紧紧联系在一起。然而，通过此次对百名EMBA的调查，我们发现事实并非如此：90%的调查对象颠覆了传统的奢侈定义，以近乎百分之百的通过率，将奢侈的关键词集体指向了“品位”；60%的人则将选票投给了“品质”；几乎没有人选择“昂贵”。　　由此可见，奢侈，已不再是金钱的量杯，而有了更高的追求。在“你眼中的奢侈品牌”的调查中，万宝龙(80%)、LV(70%)、宾利(70%)、雅诗兰黛(60%)、轩尼诗(50%)、江诗丹顿(50%)依次成为百名EMBA心目中最有影响力的奢侈品牌。从中我们不难看出，奢侈品的标准在变化

6、，从上百万的顶级轿车到几百元的化妆品，“昂贵”已不再是奢侈品的代名词。这正是新旧奢侈主义的根本区别：把钱用在炫耀上，是旧奢侈主义；把钱放在一个东西的使用上，注意其技术含量和生活品质，就是新式奢侈。三成收入享用蒂凡尼早餐奥黛丽·赫本在《蒂凡尼早餐》中有一个习惯举动，每天早上她都会来到纽约第五街的Tiffany橱窗前，一边吃着手中的面包，一边隔着玻璃窗望着里面高贵的首饰，幻想着有一天自己能够在高贵的珠宝店里享受轻松的早餐。　　就像天下没有白吃的午餐一样，Tiffany的早餐也不是好吃的。在关于“你认为年收入多少可享受奢侈品？收入的百分之几用来支付奢侈活动？”的调查中，30%的被调查对象表示：收

7、入的三成用于支付奢侈品是合理的，而分母则从24~300万元不等。但其中也不乏个例，比如有人认为月收入1万元，即可拿出一半用于奢侈品消费。由此可见，就像谁都有秘密一样，奢侈品人人买得，关键是你是否有一个像赫本一样追求品位的梦想。　　从Tiffany的橱窗向外望去，豪宅大屋已不再是中国百名EMBA的奢侈品梦想菜单上的主菜；丽兹酒店、迪拜伯瓷酒店成为最向往的奢侈场所；加勒比海游轮之旅是梦重新开始的地方……　　奢侈品EMBA调查