工商管理浅析中小企业广告观念误区

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2、时常常会陷入一些误区，广告观念出现方向性错误，使企业在激烈的市场竞争中陷入不利的局面。　　[关键词]中小企业广告观念误区　　　　我国企业经历过不信广告到迷信广告的过程，广告曾经为企业带来过很多的辉煌成就，但是，广告管理中的一些不确定因素也给企业带来不小的损失。随着市场经营体制的完善和企业经营者素质的提高，企业对待广告也越来越趋于理性，但仍有一些中小企业由于广告观念出现方向性错误，使企业在激烈的市场竞争中陷入不利的局面。中小企业广告观念的常见误区有以下几个方面：　　　　一、认识不到广告的重要性，不做广告　　　　英国广告学专家

3、S·布里特提出：商品不做广告，就像姑娘在暗处向小伙子递送秋波,脉脉含情却只有她自己知道。著名的布里特定理充分说明了广告对于企业的重要性，产品要达到“推而广之”，应先“广而告之”。但事实上，出于节省资金的需要，一些中小企业却舍不得在广告上的投入。如今已不是“酒香不怕巷子深”的时代，企业产品不做广告就等于放弃了市场营销手段中的重要利器。这看是省钱的行为实则会给企业带来的后果也许可以从这个故事能得到一些启示：一位老农养了一头奶牛，从它身上不能再挤出很多的奶来。老农既不想马上把牛杀掉，也不愿给它买一种昂贵的饲料，结果，奶牛产奶越来

4、越少，但老农听之任之。这就是广告界的“挤奶策略”的来源，产品虽然还在市场上卖，但却不供应强力饲料——广告，结果产品的“奶量”越来越少，但企业为了节省广告费，顺其自然，不仅使产品没有达到应有的市场销量，也缩短了产品的生命周期，无形中加快了产品退出市场的速度。最后的结果是市场越来越小，企业资金越来越紧张，企业资金链陷入了一个恶性循环的怪圈。　　　　二、单一广告作战，忽略企业形象培育　　　　在现代的市场经济中，企业形象是一种无形的资产，它可以和人、财、物并列，其价值还可超过有形的资产。现代化企业必须要树立企业形象，实践经验证明，

5、不重视企业形象，即使有优质的产品和良好服务，也难于在竞争中取胜。现在，有的企业尚未能认识到树立企业形象的价值和意义，忽视企业形象的培育和塑造。而有些企业虽然也打广告，但是没有把企业形象塑造当成一项战略性的任务，广告费花了不少，效果并不明显；大多数中小企业在逐渐树立现代营销观念，已能充分认识到广告的作用，但对于企业形象的塑造培育，因看不到直接的效果，往往认识不足，觉得那是“虚空”的东西，不能带来实际的利益。其实，企业形象是企业售出产品的重要组成部分，它们将会提供产品以外的更多的附加价值。对中小企业来说，特别是新创立的公司，企

6、业形象的塑造对企业的长远发展是非常有益的。　　具体来说，中小企业CIS可以考虑按照企业的需求和资金实力做针对性的项目，逐步做的更完善。在现代的市场经济中，每一个中小企业要想得到生存和发展都应该把眼光看得远点，要有危机感、前瞻性和强烈的竞争意识，高度重视企业形象的培育和塑造。　　　　三、盲目搭乘体育营销快车　　　　近几年来，“注意力经济”一度让传媒广告追逐社会热点成为企业广告时尚，“体育赛事转播”就是注意力经济的最好表现：注目率和广告性价比高，不但能吸引更多受众的眼球,而且节目受众消费能力强。　　在体育营销的诱惑之下，一些中

7、小企业在缺乏合理、全面的赞助活动分析的情况下，凭感觉拍板，但结果是很多企业花了冤枉钱却竹篮子打水一场空，其原因在于做广告不是找个收视率高，浏览量达的媒体承载就一定有促销效果，体育赛事跟自己的企业产品是否有关联性，两者有多大的契合度，是选择体育广告必须考虑的因素。　　事实上，体育营销是战略而非战术，需要长期坚持，才能通过多次的积累产生效果。体育营销为企业开展营销提供的主要是一种战略性的支持，它并不是单纯的体育冠名、赞助，而是依托于体育将产品、品牌与体育赛事、体育项目结合，使体育文化与品牌相融合，以形成特有的营销文化。只有体育

8、赛事中体现的文化融入到产品、品牌，实现体育文化、品牌文化与营销文化三者的融合，引起消费者的共鸣，在公众心目中形成偏好，才能成为企业的一种长期的竞争优势。　　此外，企业广告紧跟社会热点，赞助体育赛事、冠名或购买广告时段，其目的是靠赛事转播的高收视率，达到知名度和经济利益的双收。愿望是好的，但中小企业要考虑