工商管理浅析民企品牌建设中社会资本的作用

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2、创新、公共关系等发面，而忽视了从整个社会的维度进行研究。本文从社会资本的本质特征：信任、规范、网络出发，探讨了社会资本在企业品牌建设中的作用，并针对其作用提出了民企品牌建设的相关建议，以期为企业的品牌建设提供有价值的参考。　　[关键词]品牌建设社会资本信任规范网络　　　　一、品牌建设现状　　品牌(Brand)一词来源于古挪威文字brandr，意思是“烙印”，它非常形象地表达出了当今品牌的含义——如何在消费者心中留下烙印。作为价值链上的一个环节，品牌与企业的产品价值有着莫大的联系。表面上看来，品牌是一种产品或者一个企业区别于其他产品和企业的标志。就如美国营销

3、大师菲利普.科特勒所言：“品牌是一种名称、名词、标记或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品，并使之同竞争对手的产品区别开来”。但从本质上看来，品牌是一个系统，它超过了产品本身，传递着企业的价值理念，是企业文化的集中体现，是企业市场竞争实力的综合反映。　　对于企业品牌的构建，一般认为企业应做好以下几个方面工作：1.产品质量必须满足消费者的需求；2.企业品牌的不断创新；3.企业要有良好的公共关系；4.独具特色的企业品牌文化。　　然而，随着企业的不断发展，以及当前品牌竞争的不断升级，民营企业在这一传统理念指导下进行品牌建设所存在

4、的问题也逐渐浮现出来。例如，品牌建设前期企业为打造品牌而投入过多的广告和品牌识别。这一措施对某一阶段民企的品牌建设有一定的促进作用，但随着企业产品生命周期的变动及企业广告投入的降低，特别是民企中过多的以资本所有者为中心的文化体系建设现状，导致一旦资本所有者出了问题，整个企业品牌也就病重缠身，难以为继。山东万杰、辽宁飞龙、广东太阳神等都是前车之鉴。因此，我们不能不重新审视原有的单纯从企业自身出发来建设民企品牌的路径，有必要从社会的层面来探讨民企品牌建设问题。　　二、社会资本在民企品牌建设中的可行性　　社会资本理论的提出，为我们进行民企品牌建设提供了新思路。社

5、会资本是指实际的或潜在的资源的集合体，而这些资源是与某种持久的、体制化关系网络的占有密不可分的。帕特南认为“社会资本是社会组织的特征，例如信任、规范和网络，它们能够通过推进协调和行动来提高社会效率，其提高了投资于物质资本和人力资本的收益。　　但是，目前对于社会资本的研究主要停留在全社会组织和个体两个维度上。那么，在企业的维度上能否有社会资本呢？众所周知，企业是资源的集合体，企业的运营离不开资源，企业成长的速度、方式和界限无不取决于企业资源集合能力的大小。有学者提出企业资源主要有：政府行政与法律资源、生产与经营资源、管理与经营资源、精神与文化资源。③但企业拥

6、有这些资源是否一定能成功呢？罗纳德·博特认为，企业仅仅有资源是不够的。在拥有这些资源的同时，企业必须有一个能获取资源及运转资源的网络，即企业社会资本。企业的发展不仅局限于资金规模状况、行业景气和管理机制，也取决于社会资本的积累。尤其在当前民企中过多的以资本所有者为中心的企业品牌建设背景下，即使资本所有者出现问题，企业依然还可以利用持久的社会网络使企业品牌得以生存。　　三、社会资本对民营企业品牌建设的作用　　对企业而言，要想树立一个好的品牌，除了拥有一定的物资资本、人力资本之外，还必须拥有相应的社会资本。如何通过企业社会资本的网络性及其自身以信任为特征的基本

7、关系来构建知名品牌从而获取企业竞争力是企业赢得竞争优势的关键因素。这里我们将从社会资本的本质特征：信任、规范、网络出发，具体研究社会资本在民营企业品牌建设中的作用。　　1.信任促进民企品牌的公信力的提升　　信任对民企品牌的公信力的提升起着相当关键的作用。祖克尔认为根据情况不同，可将信任分为特殊信任与普遍信任两种方式，前者以血缘、地缘为基础，建立在私人关系和家族或准(泛)家族关系之上，后者则以信仰共同体为基础，由此形成传统型社会资本和现代公民型社会资本。④提升民营企业信任等级，扩大民营企业品牌的公信力是企业赢得品牌竞争优势的关键因素之一。　　在我国改革开放初

8、期，由于政府职能转换滞后，制度信任供给严重不足，社会资本就成为创业