白加黑广告策划分析

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1、白加黑广告策划分析1、广告定位2、广告主题3、广告创意4、反思——成功的经验与不足之处1、广告定位：1、品牌定位（品牌价值、经营理念 原则一：恰当择色，符合产品特性   在运用色彩强化产品定位的过程中，应考虑颜色与产品的搭配问题，要选择符合产品特性的颜色。这里所谓的特性，是指产品的物理特性和功能特性。“白加黑”之所以“路人皆知，家喻户晓”，主要还在于它所选的颜色与产品的功能特性非常符合。它首创白天与夜晚服用法，白天服用白片，防止头晕和嗜睡，可以坚持正常工作和学习；晚上服用黑片，防止心情烦躁，拥有良好的睡眠。黑白两色的人性化设计与该产品所要表达的功效非常贴合，更体现出“白加

2、黑”对患者的关怀与爱护。这样的产品，老百姓相信并愿意购买。这也是短短半年，白加黑能占据感冒药市场的16%的原因所在。原则二：创造差异，谋取竞争优势   在产品同质化的大趋势下，要获得竞争的优势，首先在产品定位上要找到突破点。色彩是体现商品个性的重要因素，运用色彩强化品牌定位，要突出该产品与其他产品的差异性。该差异性除了第一点里说的产品本身的性能之外，还包括包装、平面与广告的差异性。   经过1995年、1996年的快速发展后，1997年，“白加黑”开始走下坡路。资金周转和销售出现了严重问题，在东盛收购控股启东盖天力80%的股权的同时，为了重新唤起消费者对“白加黑”的热情，

3、东盛就投入大笔资金与上海奥美广告公司合作，对“白加黑”从包装、平面到广告片进行一系列改变。经过重新策划，“白加黑”的内涵得到了拓展和提升。主要表现在两个方面：一是融合了东盛集团的经营理念和社会责任意识；二是融汇了更多的社会公共道德意识。除了体现“白加黑”特有的功效和对患者无微不至的关爱外，重新打造后的“白加黑”从当前时代发展的要求入手，提倡一种互助互爱，团结友善，乐于助人的高尚情操，倡导一种积极健康向上的生活方式。正是在东盛正确的发展策略下，“白加黑”得以重新崛起，重新树立其在感冒药市场的领军位置。      原则三：赋予美感，吸引顾客视线   人对于颜色的反应及偏爱是与

4、生俱来的。黄色在中国自古以来就是皇权和地位的象征，而红色可以使人联想到西班牙的斗牛文化，同样，在产品定位上运用和谐的色彩，往往能创造美感，冲击消费者的视觉神经，从而刺激消费者的购买欲望。   “白加黑”，把白天所服片剂做成白色，夜服的为黑色，用黑白两色制作包装外盒，并在颜色相应的位置分别清楚地写着：白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香。给人很强的视觉冲击，一目了然。2001年进入盛夏，家电市场突然刮起了一场色彩风暴。以往“白色家电”的色彩的概念完全被打破，取而代之的是色彩缤纷的家电产品。在冰箱行业，荣事达率先推打出了“彩色冰箱”旗号。借助“彩e”冰箱，短短几个月，荣事达

5、公司在国内冰箱市场上的占有率从第17位扶摇直上，闯入前十强。彩E冰箱之所以旗开得胜，就是在色彩上找突破，寻求新卖点，从而激发了城市里时尚、年轻、追求高品质生活人群的购买欲望。   “运用色彩突破，寻求新卖点”。很多成功的国外企业的出色表现很值得借鉴，如：可口可乐，火红的颜色宣传着美国热情、友爱和自由的文化，如美国视康公司刚推出的“梦幻三合一彩妆镜片”，梦幻棕、梦幻绿、梦幻蓝三款色彩，通过改变眼睛的色彩，满足了中国年轻人对时尚的追求等等。   第四：富有内涵，体现企业精神   俗语说：“种瓜得瓜，种豆得豆”。一个有内涵、有活力的企业，它的文化和精神往往能在所提供的产品或服务

6、当中体现出来。“白加黑”，融合了东盛集团的经营理念和社会责任意识，提倡一种互助互爱，团结友善，乐于助人的高尚情操，倡导一种积极健康向上的生活方式。为其进行策划的上海奥美广告公司的主色调则是红色，一走进奥美的工作室，就可以看到红色的沙发围绕在银色的桌子旁，让人立刻感受到奥美的热情。它的企业文化无不体现奥美人热情的工作作风和诚挚的服务态度。再如宝洁公司生产的“飘柔”洗发水，有绿飘、黄飘、首乌黑发等多种产品类型，不同的颜色代表不同的功效，不同的功效体现着宝洁的同一理念：生产和提供世界一流的产品和服务。   总之，在产品定位过程中，色彩的强化作用越来越发挥出它的优势和特色。这也将

7、是未来众企业竞争中的法宝。关注色彩、运用色彩，建立“人无我有，人有我变，人变我创”的竞争优势。品牌经典——白加黑以“白天不瞌睡”为卖点，确立了“黑白分明，表现出众”的市场定位而名声鹊起。然而，上市的成功并不能维持品牌持久的辉煌，在品牌建设漫长的过程中只有祭起“整合营销传播”的大旗，才能保持品牌强劲的市场竞争力。东盛人绝对是深谙此道的！以广告创意为例，白加黑就在不同的市场环境和品牌发展阶段不断推陈出新，推出了一个又一个富有创意而风格隽永的广告片：上市之初，一身黑衣的白领丽人精力充沛的工作场景与身着白色宇航服的男性宇航员在失重环境