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1、中国医药营销的历史与现状研究Te三怒.s中国医药营销的历史与现状研究■文/余炜万毅1医药营销概念医药营销是医药企业的一种市场经营活动,即医药企业从满足消费需求出发,综合运用各种科学的市场经营手段,把药品和服务整体地销售给求购者,以促进并引导医药企业不断发展.耿爱颖认为…医药营销的目的是满足消费者现实和潜在的需求,医药营销的中心是达成交易,而达成交易的手段则是开展综合的营销活动.笔者认为制药品牌建设和制药定价权正日益成为医药营销核心概念的外延.2医药营销历程简单回顾2.1流通渠道左兴华将其大致地划分为计划经济时期,计划经济向市场经济转轨期以及目前的市场经济
2、三个时期.计划经济时期,医药销售按严格的四级调拨制度,以产定销,全国有五个一级站,下面地市设二级站,严格执行层层调拨.当时短缺经济,渠道的主导权为生产者主导型;计划经济向市场经济转轨时期,许多企业开始瞄准市场,四级调拨开始被打乱,生产企业也逐步认定市场是26中国医药技术经济与管理I2011.3企业发展的源泉,表现为批发商主导型的销售渠道;如今几乎所有的生产企业都是以销定产,都认识到销售网络的重要,也都致力于建立自己的销售渠道,医院,药店作为直接面对消费者的部门成为生产商和批发商的重心,表现为零售商主导型销售渠道.同时,部分广告品种,高技术,专利产品表现为
3、生产者主导型销售渠道.随着国家新一轮医疗改革的深入,流通渠道会呈现一些新的变化,主要集中表现在区域整合,全国兼并及商业议价等方面.2.2营销理念我国的医药营销大致划分为产品营销,质量营销和公三个时代.产品营销时代,医药将自己的主要精力放在提的生产力上.能否生产出产各生产商追求的关键;医商则力求能代理到更多更亲品,以形成自己独特的产占特色和产品经销权的垄断.质量营销时代,医药竞争优势在于"人有我优"具备这种优势就要求医药规范经营,安全生产,确侈质量上精益求精.医药工以GMP幂口GSP为准贝0,相药企业还重视相应的海外如欧盟和FDA的相关认讧时,很多企业积极
4、推行IS09000质量管理体系,设立"全面质量管理"等组织机构专门负责产品的质量,以期获得竞争优势.近期,随着全国电子监管网络的实施,不久的将来,新一轮的信息化质量全程管控将逐步拓展至全部医药产品.公关营销时代,医药企业就开始以各种方式来展示和推销自己和自己的产品.价格战,广告战,网络战是这一时期的主要公关营销手段.同时,医药企业也开始扩张"机构+人员"的营销网.建立一大批直接从事销售和业务洽谈的"办事处","销售处","联络点"用来承担着药品流通渠道上下层间的沟通协调,信息传播,物流供应等基本营销职能.借助学术进行推广的方式逐渐在中国生根发芽.2.3政
5、府监管根据邓国勇的研究,计划经济体制下,我国对药品促销基本没有实行监管措施.在二十世纪八十年代国家医药管理局成立之前,主要是有中国医药供销总公司对药品的流通进行管理.实行的是完全的统购统销政策,没有制订促销监管政策.同时也没有必要搞药品促销.九十年代改革开放以后,国家在中国医药供销总公司的基础上成立了国家医药管理局,并赋有一定的药品生产,流通监管职能.1985年7月1日开始实施的《中华人民共和国药品管理法》标志我国药品监督管理进入了法制化阶段,其特点就是重质量监管.由于国家医药管理局负责全国药品生产和流通领域的经济管理职能,没有制订严格的药品监管政策,只
6、是对药品经营企业实行了药品经营合格证的审核管理.企业在卫生部药政管理部门颁发药品经营企业许可证后才开展生产经营活动.在以经济为中心的情况下,国家医药管理局没有出台过药品促销监管措施.1992年在考察了日本,美国,欧洲及新加坡等医药发达国家的药品监管模式之后,国家医药管理局出台了《执业药师管理条例》,开始对药品流通领域的人员进行监管.在1993年之前,我国药品的市场处于供不应求状态.在1993年以后,随着企业生产能力的不断加强,普药供给就大大超过市场需求.同时,由于国家鼓励对国外上市药品而国内还没有上市的药品的仿制,在短短几年间,就有大量的新药上市.国家开
7、始注意医药营销领域的监管.1999年国家成立了国家药品监督管理局,将医药经济管理职能划归国家经贸委医药司,将属于卫生部的新药审批等药政管理职能划归国家药品监督管理局,开始新的药品监管.2001年12月1日开始施行的修订后的《中华人民共和国药品管理法》规定,国家药品监督管理局专门负责药品监管.同时开始对药品实行了分类管理,【市场营销】自2000年1月1日起施行的《处方药与非处方药分类管理办法》将药品分为处方药和非处方药进行分类管理,并在2000年公布了第一批非处方药名单;对非处方药的广告进行了限制.随后国家对于医药营销的监管力度不断加强,相关的政策,措施,
8、法律,法规不断出台,使得医药营销管理逐步纳入依法管理的轨道.国家大部制改革启动后
