世纪心品味,马迭尔冰糕。

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1、世纪心品味，马迭尔冰糕。马迭尔冷饮营销方案一.现状分析：历史方面：马迭尔冷饮100多年的历史---1906年成立至今。创始人方面：犹太人创建。产品特色方面：不含添加剂口感方面：甜而不腻冰中带香。重点在于品牌的认知及产品的推广不足，对于品牌本身的定义，本人觉得贵司既然已经征集了广告语，就不再此详述了。根据我国冷饮行业协会资料显示，整体看来，我国冷饮市场发展速度加快，行业规模总量增加，冷饮生产潜力巨大，发展前景十分广阔。现在国内冷饮市场三分天下：　　　　（1）外资企业作为冷饮市场竞争的第一阵营，占领大部分高档市场。国外品牌中,“和路雪”与“雀巢”在世界冰淇淋行业分别排名第一和第二位

2、。“和路雪”作为联合利华中国策略一颗重要的棋子,一直致力于继续扩大在中国冰淇淋市场的份额。雀巢公司自成功收购哈根达斯后,已初步显示出其准备大力拓展冰淇淋业务的势头。　　（2）国内知名国有、股份企业是冷饮市场竞争的第二阵营，占据更多中档及少量低端市场。伊利、蒙牛作为国内冷饮市场的两个强势品牌,产品几乎覆盖了全部冷饮品种，他们的发展壮大是依靠填补低端空白和抢占市场份额来达成的，所以这些企业的主要着眼点集中在市场份额及高增长率的获取上，关注更多的是在中低端市场的厮杀。（3）地方私营企业是冷饮市场竞争的第三阵营，占领部分低档市场。我们称这类冷饮品牌为小品牌，即市场中相对于知名品牌处于

3、弱势的品牌。小品牌在市场中遭遇的困难主要是：与大品牌相比，不仅选择小品牌的消费者较少，而且这些消费者购买它们的次数亦减少。小品牌是市场营销中的一种普遍现象，相比而言，大品牌往往占据着品牌知名度、营销力量、资金势力等方面构成的整体优势。目前，小冷饮品牌营销面临以下几个问题：　　(1)地域限制。许多小冷饮品牌曾在地方享有良好声誉，但随着市场竞争的加剧，企业盲目扩大，疏于管理，忽略了外地品牌的实力与策略。以“蒙牛”、“伊利”为代表的大品牌克服扩张障碍，纷纷在地方建厂，小冷饮品牌在失去成本地域优势后，不得不陷入被动状态。　　(2)品质差距。由于提升品质一般花费高、周期长，小品牌在这种

4、情况下往往借住市场营销手段弥补不足，而忽略产品品质的真正提高，品质隐患是消费者流失的重要原因之一。　　(3)过度竞争。在狭小的竞争市场上积聚过量的竞争对手，使小品牌冷饮一度出现低水平、低层次的恶性竞争，这是导致小品牌冷饮走向衰败的关键所在。此外管理部门层层收费，加大了小品牌的经营成本，造成了小品牌难御风雨。　　(4)创新缓慢。相对于大品牌来说，小品牌口味更新速度较慢，包装过于单一、粗糙。大品牌富于变化的口感，新颖的包装满足了人们求新求变的心理，产品名目繁多，宣传手段多样，使大品牌逐步获得大众的青睐。　　(5)消费习惯。消费者一般都有崇尚名牌的消费习惯，部分消费者往往收入较高

5、，重视生活品质，一般不愿降格以求去消费非知名品牌的产品，这样便造成小品牌和大品牌在顾客数量上的悬殊。　　市场竞争环境下，机遇和挑战同在，依然蕴藏着大好的商机，小冷饮品牌企业必须认真研究对策,积极采取措施，反戈一击，抓住机遇、接受挑战，才能迎接冷饮业辉煌的到来。一.品牌定位：1.品牌定位：历史悠久，不含添加剂，品味香醇，产品本身的特点已经决定了至少是中高档，那就要按照中高档生活的方式来做一个明确的定位。这部分人群往往收入较高，重视生活品质，一般不愿降格以求去消费非知名品牌的产品。2.亮点说明：时尚、享受、绿色，东北人的豪爽。三、推广渠道：1.城市层级划分：划分的意义在于类似层级的

6、城市可以实施同类型的推广模式，减少推广费用。一级城市：北京、上海、广州、深圳、天津。二级城市：除以上城市的各大省会城市、重庆、东莞、佛山（城市的GDP高过很多省会城市）。三级城市：各省除以上城市在全省排名前五的城市。四级城市：除以上城市以外的所有城市2.渠道选择：传统渠道：代理商模式，即选择有实力的代理商代理产品。优势在于省下建设渠道的费用，劣势在于对渠道的掌控力度弱，该渠道主要在三级城市内实施，不建议在一、二级城市主推。专卖店渠道：由代理商建设，或者公司建设，或者两者共建。此渠道在一、二级城市可以细化到区域，每个区域至少三家，三级城市每个城市二到三家足够。一为产品形象展示窗口，

7、二为产品服务窗口。大卖场渠道：该渠道一定要选择售卖高端较多的连锁大卖场。例如山姆会员、麦德龙、沃尔玛、家乐福、天虹商场等，尤以山姆会员为最。来此购物基本为有钱族，此渠道为必选渠道，一、二级城市的购物风向标。高档小区：此渠道为前三级城市楼盘均价在8000以上可以选择高档饭店：此渠道为前三级城市每餐消费水平在4000以上可以选择四、策划方案：建议自建渠道进行推广为主，品牌建设与终端建设必须同步进行，先从一线城市开始，一线城市有示范效应。首先选择大卖场：此渠道费用较高，由于南方人比较喜