中国科学院研究生院 彭赓 开心网能一直开心下去吗

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1、首届“中国管理案例共享国际论坛”（2010）论文集开心网能一直开心下去吗？1、本案例由中国科学院研究生院管理学院彭赓副教授撰写，版权归中国科学院研究生院管理学院所有。未经允许，本案例的所有部分都不能以任何方式与手段擅自复制或传播。2、由于企业保密的要求，在本案例中对有关名称、数据等作了必要的掩饰性处理。3、本案例只供课堂讨论之用，并不意暗示或说明某种管理行为是否有效。4、本案例的写作受到国家自然科学基金（70772103，70972104）、北京市自然科学基金（9083017）的资助。彭赓，袁庆玉，刘颖，汪维（中国科学院研究生院管理学院，北京，10

2、0190）摘要：作为我国本土化SNS网站的代表，开心网创立于2008年2月，并在最近一年半的时间里得到飞速的发展，而近期的部分收费项目却使很多网友不开心，在风起云涌的互联网浪潮中，开心网能一直开心下去吗？本案例首先以一个典型白领用户的开心网生活为切入点，提出了开心网在其功能组件中增加收费项目引发用户的反对和抵制而陷入的困境，即如何协调用户粘性与公司盈利之间的平衡关系？接着在回顾开心网的发展历程的基础上，介绍了开心网成功应用病毒营销方式快速扩展用户的技巧。最后，本文汇总了开心网目前的旗帜广告、植入性广告和收费项目的应用情况。对本案例的分析和讨论，有助

3、于加强对网络企业，尤其是SNS网络企业的盈利模式设计，网站保持用户粘性与实现盈利收入之间的平衡关系，网络经济的特点等问题的思考。关键词：SNS；病毒式营销；盈利模式0引言人物：A君，一名普通白领时间：2008年2月到2009年12月的某一天事件一：调好闹钟半夜起床，并比同事提前半个小时赶到公司，为的是能抢在公司局域网屏蔽开心网之前完成以下工作：（1）收割自己在开心网开心果园里种的“菜”和在开心农场里养殖的“动物”，同时还能偷到好友的“菜”和“动物”；（2）买好“奴隶”，占好“车位”。为了节省时间，以尽快地完成这些操作，他还制作了一个详细的EXECL

4、表格，将自己和在开心网上所有朋友栽种的“菜”和饲养的“动物”的收获时间登记在册，以便于在精确时间上网收割，力求颗粒归仓……事件二：“啊！开心网收费了？！”当朋友告知A君这一消息时，他的第一反应是吃惊，然后，他说：“收费谁还玩？”“开心网本来就是娱乐用的，如果在娱乐的时候还要琢磨该怎么花钱，那还是娱乐吗？”A君认为要花钱的开心网不会得到大多数网民的支持。如果你上过开心网，一定对这些非常熟悉。近一年多来，上以“人生开心就好”为理念的开心网在白领阶层中已十分流行，开心网提供的“偷菜”、“争车位”、“买卖奴隶”和“真心话大冒险”等游戏，更是在白领中风靡。不

5、到两年时间，开心网的流量就挤入中文网站前十名，在了国内SNS网站排名中居首位，超过了之前的校内网（人人网），51.com等12首届“中国管理案例共享国际论坛”（2010）论文集其他社交类网站。已经拥有超过六千万的注册用户的开心网希望提高盈利能力，在借鉴国内外同类网站盈利模式的基础上，就在不久前开心网推出了“送礼物”和“买房子送花园”等插件的收费项目，随后又在更多地组件中推出了更多的收费项目，如开心花园中增加了收费种子和场景，开心牧场中增加了收费动物幼苗和场景，钓鱼中增加了收费场景和服装。收费项目推出后，许多开心网用户立即就通过天涯网和众多的博客网作

6、出了反应，表示他们对开心网的收费项目感到非常地不开心，甚至会退出开心网，并倡议大家抵制开心网。当然，也有用户对开心网在部分组件中设置收费项目表示理解。收费项目遭到用户的质疑和反对后，开心网也不开心了。一方面，开心网有着大量高粘性的注册用户，由此带来急速膨胀的点击流。在这种情况下，面对追求投资回报的风险投资商时，开心网急切地希望利用注册用户和点击流，扩展盈利模式；另一方面，习惯于免费套餐的互联网用户则希望开心网的免费套餐能够延续下去。风险投资追求回报和开心网用户习惯免费套餐之间的内在冲突通过组件收费项目得以显现，对于开心网来说，该如何解决这个问题呢？

7、收费项目实施以来，用户的使用情况又如何呢？1公司介绍开心网由程炳皓创办于2008年2月，网址是www.kaixin001.com，属于社交类网站（SNS）。目前，开心网的注册用户已经超6000万，每日页面浏览量超过15亿次，而且注册用户数还在高速增长。2009年12月下旬开心网在Alexa.com上的全球网站流量综合排名第60，在chinarank.com上的中文网站综合流量排名第9，超过其他同类的社交网站，居于国内SNS类网站首位。1.1公司发起开通之初，网站开发团队只有程炳皓带领的六个人。2007年程炳皓从新浪辞职（前新浪CTO），带着仅有的三

8、百万积蓄，于隔年创立了“开心网”。一开始，程炳皓就把开心网的目标市场对准了办公室里的白领阶层。他观察到，上班族是社会中最苦