新产品上市理论文献综述

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1、江苏大学工商管理学院资料综述学生姓名：郭小川专业班级：营销0501学号：3050806022指导教师：张爱龙新产品上市策划理论文献综述摘要：一个新的产品，如果想在上市后能够迅速得到消费者的喜好，成为市场上的主流产品，并以此占领市场，使得企业获得利润，一套行之有效的营销策划就显得很有必要。本文对营销理论中的新产品上市策划理论以及一些具体商场实战中总结的上市策略进行总结，以便为帕蒂等离子护肤仪产品上市提供有效的策划方案。关键字：美容产品新产品上市营销策略体验营销一、营销理论综述1.14P理论4P是美

2、国营销学学者麦卡锡教授在20世纪的60年代提出，包括产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）。他认为一次成功和完整的市场营销活动，意味着以适当的产品、适当的价格、适当的渠道和适当的传播促销推广手段，将适当的产品和服务投放到特定市场的行为。姚卫如(2008)在其著作《4P营销组合理论要“退休”吗》说到：“市场营销组合是营销理论的基本组成部分之一，随着新的营销组合理论不断出现,有很多学者认为4P营销组合已经过时，要取而代之。其中，具有代表性的观点是用

3、4C、4R或4V取代4P营销组合。但是,4P营销组合理论不应被取代,这是由于4P理论是出发点和落脚点；4P理论是企业最基本的营销手段；4P理论对中国的企业具有现实的、重大的指导意义。”[1]1.2市场定位市场定位的概念有广义、狭义之分。广义的市场定位包括市场分析、竞争者分析、产品定位等一系列分析准备与选择过程；狭义的市场定位又称产品定位，指在目标市场中为新产品找到一个与其它竞争产品相比，具有明确、独特而又恰当的位置。夏长春(2003)在《新产品营销第一步：市场定位》提出：“正确的市场定位，一方面

4、可以塑造企业与众不同的鲜明个性，使目标市场上的顾客了解和认识企业有别于竞争者的特征；另一方面更为重要的是应使产品在目标市场上处于最有利的战略地位。”[2]1.3定价策略价格策略企业为了实现预期的经营目标，对某种商品或劳务，选择最优定价目标所采取的应变谋略、措施。陈又星(2004)提出观点：“从市场营销的角度来看，价格的制定过程其实质是管理经营者对市场进行细分与定位的一个过程[3]。”1.4体验营销1、体验营销定义《百度百科》(2007)在其体验营销的定义中提出：“体验营销是指企业通过采用让目标顾

5、客观摩、聆听、尝试、试用等方式，使其亲身体验企业提供的产品或服务，让顾客实际感知产品或服务的品质或性能，从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式。”[4]这种方式以满足消费者的体验需求为目标，以服务产品为平台，以有形产品为载体，生产、经营高质量产品，拉近企业和消费者之间的距离。2、体验营销的关键点体验营销，作为营销领域给客户至高服务的销售形式，应该说其本身所包含的内容是很多的。而并不是一些企业理解的那样，只要加上“体验”二字，自己的企业就给客户带来了体验的感觉，给客户产生了难忘的消费经历，让客

6、户感受到了产品实际的价值。侯家麟(2007)指出，体验营销的核心理念是：不仅为顾客提供满意的产品和服务，还要为他们创造肯价值的体验。[5]1.5促销策略王雪青，孙抚(2008)提出观点：“在当今瞬息万变的国际国内市场环境中，在竞争日益激烈的条件下，企业与消费者的信息沟通已成为企业生存与发展的关键因素，促销决策成为营销决策的重要内容。”[6]原永胜（2004）认为促销宣传是新产品营销成功的根本保障。也就是不管什么原因，任何新产品都是需要宣传的。新产品的促销首先要制定促销预算，预算要符合销售目标。有

7、了促销预算在促销投入方面就会确定一个基本额度．以此为依据调整促销预算投入战略。[7]1.6品牌战略曾朝晖（2005）认为，今天的市场竞争实际上已经分化为两个层面：一个层面是产品的竞争，它是异常惨烈的，成千上万的产品挤在一起争有限的市场空间，为了生存，一些产品被迫举起价格的利器，挥向市场，在伤了别人的同时也伤了自己；另一个层面是品牌的竞争，它是良性、健康的竞争，在这个层面，有它既定的游戏规则，任何品牌都会自觉遵守这些规则，例如频频的价格战在这个层面上就不会发生，那样无异于自贬身价。实质上，一些品牌

8、在它所占据的那个市场已经进入无竞争领域，成为笑到最后的赢家。[8]同时侯景辉（2004）认为品牌战略对于企业的重要性，可以从以下角度归纳:企业自身发展的需要；迎合消费者的需要；竟争的需要；国际营销的需要。[9]二、美容行业的具体营销策略2.1黄金单品策略李天，周少天(2009)提出，所谓“黄金单品策略”，就是密切接触目标消费群，集中企业的人力、物力、财力为他们贴身打造一、两款专属的具有独特竞争力的产品进行营销，以求尽快占领市场，拓宽市场份额。[10]一般来说，打造“黄金单品”有以下几个步骤：第一