公交车身广告效果的调研

公交车身广告效果的调研

ID:9796360

大小:55.00 KB

页数:4页

时间:2018-05-10

公交车身广告效果的调研_第1页
公交车身广告效果的调研_第2页
公交车身广告效果的调研_第3页
公交车身广告效果的调研_第4页
资源描述:

《公交车身广告效果的调研》由会员上传分享,免费在线阅读,更多相关内容在行业资料-天天文库

1、公交车身广告效果的调研经历近10年的高速发展,公交车身媒体愈发成熟和规范,其强劲的广告影响力,也为越来越多的广告主所认可。  然而,客户对广告投放最关心的还是:投放效果到底怎么样?的确,广告投得有效,是广告费支出的唯一理由。对此,“MPI车身广告投放效果与预测(BUS-GRP)”研究给出了很好的答案。  MPI媒体伯乐集团与央视市场研究机构(CTR)合作,对公交车身广告效果进行了一次全面的定量研究,主要内容涉及BUS-GRP的测量计算、广告的到达率和接触频次等。  关于覆盖人口  MPI引用2004年央视-索福瑞媒介研究(CSM)数据,推及4岁以上电视人口总体,希望将公交车和电视媒

2、体的覆盖情况置于同一基础。举例来说,这里的“城市”并非地理意义的城市,而是指主城区或中心区。例如,上海的城市面积有6300平方公里,而本次研究所说的“上海”,是指外环线以内670平方公里的区域,900多万人口。即上海户外媒体的有效覆盖范围在这900多万人口。2004年央视-索福瑞媒介研究(CSM)涉及4岁以上上海的电视人口总量为930万,MPI此次研究所定义的覆盖情况与之相同。以此类推,此次研究共涉及30个主要城市。  发布量GRP  谈到广告发布,就会碰到GRP即总收视点或毛频点,意为接触广告的人数在目标视听众中所占百分比。电视领域运用得非常纯熟的GRP,在户外媒体应如何计算呢?

3、  GRP的计算(假设:上海市,1,000万人口)  电视广告 假定播放30次,每次收视率为3%,3%×30次=GRP90。  媒体覆盖总人次:1,000万人×90%=900万人次;  报纸广告 假定发行量60万份,传阅率1.5人,刊登10次广告。  60万份×1.5人×10次=900万人次,900万人/1,000万人=GRP90,  媒体覆盖总人次:1,000万×90%=900万人次  户外大牌 假定每天有10万人路过某一广告大牌,广告发布3个月。  10万人×90天=900万人次,900万人/1,000万人=GRP90  媒体覆盖总人次:1,000万×90%=900万人次  公

4、交车广告 假定一辆公车平均每天覆盖15万人,广告发布2个月。  15万人×60天=900万人次,900万人/1,000万人=GRP90  媒体覆盖总人次为1,000万×90%=900万人次。  GRP反映了媒体的覆盖情况,比如电视节目的收视率为3%,就表明有3%的家庭有机会收看到这个节目。而同样的情况也表现在包括户外在内的其他媒体上。所以,GRP的实质是“可能看到的机会有多大”。  再来看有关成本效益的两个指标——单个收视点所需成本和千人成本,由于它们与广告发布成本有直接的关系,所以,在GRP相同的前提下,户外广告、尤其是公交车广告,由于有更为低廉的成本,所以它们的千人成本和单收视

5、点成本也最低。      BUS-GRP  调查背景:用摄像机连续拍摄公交车运营一天的情况,并据此整理出1台车运营1天的人车流量。如:上海1台公车平均每天运营7圈,那么就拍摄全部7圈的画面。在天气晴朗的工作日和双休日各拍摄一整天,则1台车1个月的人车流量=工作日每天的人车流量×22天+双休日每天的人车流量×8天。在公交车的车门侧和车窗侧各安装1台数码摄像机进行连续性拍摄。  统计人车流量以前,要测算高峰、低谷时段各种车辆的平均人数,如公交车出现1次为20人次,小车2人次,自行车1人次,并以此计算出各个城市的平均GRP:      根据MPI数据库经验平均值,车身广告接触频次是8.1

6、2次/月。以上海为例,1个辆月车身广告平均到达率=GRP67/8.12次=8.3%,则1个辆月车身广告到达人数=930万×8.3%=77万,也就是说在上海,如果1台车发布一个月的广告,则广告的净到达率为8.3%,有机会覆盖到该城市不重复的77万人数,他们平均每月看到车身广告的机会是8次。  1条线路发布多台车,或多条线路同时发布,那广告的净到达率就会减小,因为存在重复的人群。1条线路上发布的车辆数越多,则重复的几率越大。发布的线路越多,重复人群的概率也越大。由此,建议先考虑每个行政区内至少投放1条线路,其次,在保证覆盖范围的情况下考虑增加每条线路上的台数。如果预算充裕,重要的线路上

7、可以投2-3台车。但要注意,一条线路上投放超过4台车,其边际效益是递减的。  广告效果统计  MPI在全国超过10个以上的城市进行了连续3年的100多个产品的案例测试,根据户外媒体的特点,如果3+是电视媒体较为理想的情况,则户外广告的有效到达率至少是电视的3倍,即9+。  据MPI数据库的统计,投放量是影响车身广告回忆率最主要的因素,其影响力达到了62%,另外2个不可忽略的因素是创意11%和颜色8%,三者累计的影响力达到81%。     根据以上测量结果可预测,在保证

当前文档最多预览五页,下载文档查看全文

此文档下载收益归作者所有

当前文档最多预览五页,下载文档查看全文
温馨提示:
1. 部分包含数学公式或PPT动画的文件,查看预览时可能会显示错乱或异常,文件下载后无此问题,请放心下载。
2. 本文档由用户上传,版权归属用户,天天文库负责整理代发布。如果您对本文档版权有争议请及时联系客服。
3. 下载前请仔细阅读文档内容,确认文档内容符合您的需求后进行下载,若出现内容与标题不符可向本站投诉处理。
4. 下载文档时可能由于网络波动等原因无法下载或下载错误,付费完成后未能成功下载的用户请联系客服处理。