关于“白沙”香烟营销策略的调查与思考

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1、湖南商学院北津学院专业实习报告关于“白沙”香烟营销策略的研究与思考前言：作为湖南本土知名品牌，“白沙”烟在中国的香烟市场有极大的影响力，占据很大的市场份额。自1980年以来，“白沙”先后获得湖南省优质产品、中国烟草总公司优质产品、中国十大最具竞争力的香烟品牌、顾客最满意品牌、中国名牌产品等殊荣。2002年至2008年，“白沙”连续六年单牌号销量排名全行业第一。本论文通过对“白沙”的品牌发展情况的研究得出“白沙”的成功与它的营销策略是分不开的。相比其它竞争品牌，“白沙”的优势在于：借助“大事件”有效的提高自身的品牌价值和设计公益项目树立良好的品牌形象。在探讨它的营销策

2、略的过程中可以发现，在辉煌的背后也存在着“假烟事件”所引发的公关危机。“白沙”要妥善处理策略上的失误，才使自己的品牌在长远发展的道路上不受影响。一、品牌介绍创牌于1975年的“白沙”牌卷烟，如今已发展成为拥有不同价位和规格的知名卷烟品牌，其采用湖南、云南、贵州等烟叶产区的上等烟叶，利用科学配方精制而成，具有清香型特色，香味清雅醇和，余味纯净舒适，深受消费者的青睐。自1980年以来，“白沙”先后获得湖南省优质产品、中国烟草总公司优质产品、中国十大最具竞争力的香烟品牌、顾客最满意品牌、中国名牌产品等殊荣。2002年至今，一直稳居中国卷烟单品牌产销量第一的冠军宝座。作为中

3、国烟草行业的知名品牌、销量的领跑者，“白沙”不断创造增长奇迹。从2006年至2011年，“白沙”品牌年销量从174万箱迅速壮大至300万余箱，其中二、三类烟占到销量比重的50%。品牌规模的迅速扩展再次证明了“白沙”品牌的强大生长力和消费者对白沙产品的信心及认可。目前，品牌拥有20个规格、纵跨四大价类，形成了横跨一、二、三、四类烟的丰富产品线，满足来自全国高端阶层、中档消费群体及大众消费群体对不同档次产品的消费需求。第8页共8页湖南商学院北津学院专业实习报告二、品牌分析（一）市场环境分析优势劣势内部环境1、白沙卷烟品牌大众化，其品牌知名度、美誉度、忠诚度高2、白沙卷烟

4、的口味、烟丝、香气等质量高，工艺技术先进3、企业管理机制严谨，有创新管理意识4、有良好的自营消费渠道，对社会零售渠道有较大的强制力和影1、长期在计划经济模式下运营对市场的适应能力不强，对国家“专卖专营”的体质依赖性太强2、白沙卷烟市场需求量大于产量，导致市场供给不足，厂家与烟草公司的客情关系无法提升，零售商的满意度不高3、白沙品牌的市场空间不足，品牌档次分布不均匀外部环境1、烟草企业改革，打破卷烟地方封锁的区域壁垒，通过技术、资源整合，增强了烟草工业企业的竞争能力2、加入WTO后，改善了白沙卷烟走向世界的外部环境，创造了与国外烟草巨头合作的机会，同时能学习他们先进的

5、管理理念1、入世后，国际烟草巨头纷纷涌入中国市场，它们的强势品牌、一流的管理体系和先进的卷烟加工技术对白沙卷烟带来巨大的威胁2、随着外烟的涌入，零售商对卷烟的选择余地加大，同时也增加了流通商的讨价还价能力和消费者的选择余地，白沙烟在市场上竞争的难度加大3、世界卫生组织《控烟》条列的签署，对白沙烟未来的发展产生了诸多的限制和约束第8页共8页湖南商学院北津学院专业实习报告（二）市场竞争分析位居各类烟销量前几位的品牌卷烟几乎占整个中国烟草销量的一类烟和二类烟分别高达57.96%、51.34%。而它们产品的总销量占全国销量只有28.71%。因此各大品牌卷烟产品的未来发展空间

6、很大。由下表可以看出，白沙香烟的主要竞争对手是红河。与红河相比白沙存在的优势在于：1、品牌标语。白沙的品牌标语是：鹤舞白沙，我心飞翔。红河的品牌标语是：乘红河雄风破世纪风浪。相比之下，白沙简单整洁的标语更能引起人们的共鸣，让人熟记于心。2、产品类型。白沙的品牌类型全面，有一、二、三、四类卷烟的丰富产品线。因此消费者的涵盖面很广。红河的产品类型集中在二三类卷烟，比较适合中档收入的消费者。3、包装设计。两种香烟都能体现文化品味，相对红河，白沙的包装设计让人觉得意境更为深远。白沙香烟包装的颜色以及标志的设计更显档次。第8页共8页湖南商学院北津学院专业实习报告4、广告宣传。

7、白沙香烟有在电视上进行过广告宣传，而红河没有。（三）营销现状分析自1975年投放市场的白沙品牌，在30多年的发展历程中，保持了非常稳健的发展势头。尤其是2002年以来，白沙品牌发展速度日渐加快，销量从2003年的100万箱，到2007年的206万箱，2011年白沙销量突破300万箱，销量保持年均20万箱以上的增长，品牌规模连续数年居全国第一。根据十二五规划，预计2015年，白沙品牌产销量将突破500万箱。主要销售的品牌有：从低档到高档的颜色是从白色到深色，分软白沙、盒白沙、精品白沙一代、二代、软精品白沙。高档烟有红色和牌、紫色和牌、珍品白沙、和气生财、和天下等。