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时间:2018-05-09
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1、快消品营销推广经验必读攻下消费者的心智资源,让产品与消费者需求形成无缝对接,这是快速消费品中天然凝结的企业意图,也是确保快消品企业走向未来的必然选择。为了达成攻心目标,快消品企业往往也是煞费苦心,从企业上下游价值链条,到各种各样的营销手段,企业为自己产品的生存与发展不懈努力。可往往事与愿违,快消品新品夭折、老品短命的现象在消费者日益挑剔的目光下普遍存在,频繁上演。 分析企业自身原因,攻心失败的原因可以从如下几个方面考察:1.企业的产品信息编码混乱、模糊、错误或者抗干扰能力弱;2.企业向消费者传达产品信息的方法、频率发生偏差;3.企业向消费者传达产品信息
2、的载体、路径选择不当;4.企业忽略信息传播点点控制,企业信息量不足,或与消费者需求不对称。除了企业方面的原因外,消费者面对极大丰富的产品,选择余地大、机会多,所以他们对产品信息并不关心;同时,由于企业的信息传播更多的是采用灌输的方式进行,消费者在信息交流的过程中始终处于被动状态,出于本能,形成了自然的过滤与抵制,卖方与买方对立,而且这种过滤与抵制日益强烈。以上简陋分析,在快消品领域,如同“和尚头顶的虱子”,很明显。一批批被淘汰的老品,不断推陈出新的新品,就是明证。符合规律的优胜劣汰,无可厚非,可创新需要耗费大量的企业资源,这与企业追求利润的本能有根本的冲
3、突。从消费者的角度来考虑,无数的研究结果表明,虽然消费者的尝新行为是普遍存在的,可消费者更愿意消费一个自己理解的、信任的老品。鉴于此,笔者认为,如果快消品企业能充分尊重消费者的消费心理,成功实现让“新品都能变老品,让老品都能更长寿”的产品推广目标,那么快消品企业的未来之路也许就更稳健、更长远、更光明! 快消品推广的具体方式多种多样。抛开成本较高的线上推广和大规模线下行动不说,快消品企业如何低成本做好常规的产品线下推广呢?笔者认为可从如下几个方面着手:一、快消品营销推广经验必读攻下消费者的心智资源,让产品与消费者需求形成无缝对接,这是快速消费品中天然凝结
4、的企业意图,也是确保快消品企业走向未来的必然选择。为了达成攻心目标,快消品企业往往也是煞费苦心,从企业上下游价值链条,到各种各样的营销手段,企业为自己产品的生存与发展不懈努力。可往往事与愿违,快消品新品夭折、老品短命的现象在消费者日益挑剔的目光下普遍存在,频繁上演。 分析企业自身原因,攻心失败的原因可以从如下几个方面考察:1.企业的产品信息编码混乱、模糊、错误或者抗干扰能力弱;2.企业向消费者传达产品信息的方法、频率发生偏差;3.企业向消费者传达产品信息的载体、路径选择不当;4.企业忽略信息传播点点控制,企业信息量不足,或与消费者需求不对称。除了企业方
5、面的原因外,消费者面对极大丰富的产品,选择余地大、机会多,所以他们对产品信息并不关心;同时,由于企业的信息传播更多的是采用灌输的方式进行,消费者在信息交流的过程中始终处于被动状态,出于本能,形成了自然的过滤与抵制,卖方与买方对立,而且这种过滤与抵制日益强烈。以上简陋分析,在快消品领域,如同“和尚头顶的虱子”,很明显。一批批被淘汰的老品,不断推陈出新的新品,就是明证。符合规律的优胜劣汰,无可厚非,可创新需要耗费大量的企业资源,这与企业追求利润的本能有根本的冲突。从消费者的角度来考虑,无数的研究结果表明,虽然消费者的尝新行为是普遍存在的,可消费者更愿意消费一
6、个自己理解的、信任的老品。鉴于此,笔者认为,如果快消品企业能充分尊重消费者的消费心理,成功实现让“新品都能变老品,让老品都能更长寿”的产品推广目标,那么快消品企业的未来之路也许就更稳健、更长远、更光明! 快消品推广的具体方式多种多样。抛开成本较高的线上推广和大规模线下行动不说,快消品企业如何低成本做好常规的产品线下推广呢?笔者认为可从如下几个方面着手:一、产品推广是个系统概念产品推广是个系统概念。很多快消品企业或者企业员工把产品推广局限在具体的推广活动中,认为产品推广就是一次活动或者一项工作,和企业日常行为没有太大关系,由此,推广工作被界定成了市场部门
7、的一项特有职能。对推广的这种普遍的割裂偏见,造成了推广工作在很多企业中不受实质性重视,难有作为的结果。实际上,产品推广是企业的常态,不管企业是不是具备产品推广的主动意识,企业行为的很多方面实质上都是对产品推广的践行。产品概念和创意的提出、包装外观和包装的设计、渠道的铺货与陈列、线上线下的产品信息传播、围绕产品的各种公关行为、销售人员的各种努力等等,都在产品推广的范畴之内。如果以一个特定的产品为核心,其推广的范畴与内容的丰富程度,不亚于企业品牌传播。快消品更需要推广。这是由快消品感性、冲动、快速的消费特点决定的。积极的消费者沟通,更能让消费者对产品产生偏爱
8、。快消品的消费者决策,60%以上是建立在个人偏爱之上。目前,快消品企业往往热衷于
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