顾客忠诚的内涵及价值衡量

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1、顾客忠诚的内涵及价值衡量　内容摘要：随着关系营销的不断发展，近几年来顾客忠诚一直是营销理论界研究的热点。本文在总结以往顾客忠诚研究的基础上，提炼出了顾客忠诚的两个核心概念：情感忠诚与行为忠诚，并在此基础上用一组二维矢量模型结合我国企业的一些实例具体说明两者的相互作用及其对忠诚价值的影响，以期对顾客忠诚价值的衡量做出了初步的探索。　　关键词：情感忠诚行为忠诚忠诚的价值　　　　从上世纪中叶开始，顾客忠诚就一直是管理学界学者们比较关注的概念之一，随着实践与研究的不断发展，对顾客忠诚的认识也在不断地修正与改进。　　　　顾客忠诚的内涵概述　　　　对顾客忠诚的定义，不同学者有不同看法。服务

2、管理学者Broandlittle，1994；SivakumarandRaj，1997）；情感忠诚则是一种喜好忠诚，由消费者长期累计的满意经验，产生对品牌的喜好态度，容易受到负面资讯的影响，而心生不满，进而产生态度转变；意念忠诚为行为意图忠诚，受持续的正面情感所影响，产生会再购买某一产品的允诺，是一种不会实际行动的预期意图或再购买动机，这时的忠诚顾客已可忍受一些不满意事件，但仍可能会受到竞争品牌的促销诱惑，忠诚允诺程度较高；行动忠诚为习惯性购买行为，从意图转换为行为的一种控制（KuhlandBeckmann，1985），消费者会遵守允诺，产生实际购买行为，且会克服一些可能会阻碍实

3、际购买行为的障碍，但顾客的行为也会受习惯所支配，除非产品出现无法弥补的错误，消费者一般不会改试其它产品，其忠诚允诺程度最深。　　　　顾客忠诚价值的衡量　　　　从上面的分析中可以看出，虽然各位学者对忠诚的定义看法不一，但是都认识到在考虑顾客忠诚时至少应该包括两个维度，即情感忠诚与行为忠诚。同时，对于忠诚度阶段，虽然各个学者所运用的名词、阶段不一，但是大致上也可以分为两个阶段：情感阶段与行为阶段。然而，情感忠诚与行为忠诚是如何相互作用的，两者又对忠诚的价值有什么样的贡献，在理论界对这些问题的研究还相对较少。本文里试图用一个二维矢量模型（见图1）来对这些问题做出一个探索性的解释。　　

4、　　在图1中所提及的情感忠诚是指消费者对企业或品牌的喜爱、偏好乃至奉献意识，是一个广义上的概念，包括认知忠诚、狭义的情感忠诚、意念忠诚几个层次；同样，行为忠诚也是一个广义上的概念，是指所有可能原因所导致的重复购买行为，它既包括垄断的忠诚、方便性的忠诚，也包括惰性忠诚、价格忠诚。而本文中的忠诚价值则是指消费者的忠诚为企业所带来的效用，既可能是成本的降低、利润的增加，也可能是较高的声誉和持续的增长，为了方便说明问题，本文用销售量来对忠诚的价值进行度量。　　行为忠诚对忠诚价值的作用。在模型中可以看出，行为忠诚与忠诚的价值都是用实线表示的，而且是用同一标准（销售量）来衡量的，这在一定程

5、度上说明了行为忠诚对忠诚价值的增加起着直接的决定性作用，如果没有最终的重复购买行为，所有建立忠诚的努力都是无效的，这也是很多调查中仅用重复购买率来衡量忠诚度的主要原因。　　情感忠诚对忠诚价值的作用。情感忠诚只是消费者对品牌的偏好、喜爱的程度，它不能像行为忠诚那样直接为忠诚的价值作出贡献，但是这并不意味着情感忠诚不重要，相反，情感忠诚通过对行为忠诚的促进间接地增加忠诚的价值，其作用是不可或缺的。情感忠诚的重要性主要表现在两个方面：　　一方面，情感忠诚可以促进行为忠诚，间接地影响忠诚的价值。一般说来，消费者对某一品牌的情感忠诚度越高，就越有可能产生重复的购买行为。此外，如果没有足够

6、的情感基础，消费者的行为忠诚往往不会持久，由方便、价格、垄断等原因所导致的行为忠诚在外界条件发生变化的时候是很容易消失的，只有建立在情感忠诚基础上的行为忠诚（通常称之为超值忠诚）才能为企业带来持久的价值。　　另一方面，情感上的忠诚会产生很强的口传效应，推荐的结果往往会带来大量的新的消费者，产生一批新的忠诚顾客，从而为企业带来较高的价值。如果一个顾客在情感上忠于企业，那么即使他不能再购买企业的产品了，他也会将企业推荐给他的亲朋好友，通过别人的购买将自己的忠诚价值实现。从以上两个方面的分析可以看到，情感忠诚对于忠诚的价值来说至关重要。　　　　情感忠诚与行为忠诚的相互作用对忠诚价值的

7、影响　　　　从模型中可以看到，情感忠诚与行为忠诚并不总是一同作用的，在大多数情况下，两者是分离的，表现在图形上就是两者之间是有一定夹角的，而两者重合的程度，也就是OA与OB夹角的大小对忠诚价值的影响非常大，本文将分别讨论不同的情况。　　当∠AOB大于0度而小于等于90度时，如图1中（A）所显示的情况是消费者对品牌具有正向的情感忠诚，也具有一定程度的行为忠诚，但是两者没有重合。情感忠诚与行为忠诚没有重合说明了两方面问题：一是消费者的情感忠诚并没有完全转换为行为忠诚，只是部分的转化；二是行为忠诚