顾客价值理论的概念模型

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1、顾客价值理论的概念模型　[摘要]顾客价值一直是学术界和企业界共同关注的焦点。本文在对顾客价值的定义和内涵进行评述的基础上，提出顾客价值理论研究的概念模型。在此模型中，提出并界定了十个有关顾客价值重要概念，并论述它们之间的关系及对企业营销的启示。希冀此顾客价值理论概念模型能为从事顾客价值理论研究的学者提供一个研究的基础和平台，同时也希望它能为企业界的营销人员提供一些新的视角和启示。　　　　一、顾客价值理论研究评述　　自20世纪90年代以来，顾客价值（customervalue，CV）就成为许多学者和企业家共同关注的焦点领域。ae（1988）强调，战略的本质在于为顾客创造价值，而非在产品

2、市场上战胜对手。但是，什么是顾客价值？这个概念还需进一步厘清。　　关于顾客价值的定义，学术界主要有两个观点。一种观点是从顾客的视角来理解顾客价值，认为顾客价值是指顾客所感知的企业为其创造或提供的价值，即顾客感知价值，它由顾客决定，而非企业决定。另一种是从企业的视角来理解顾客价值，认为顾客价值是顾客为企业创造或提供的价值，即顾客资产价值，它包括顾客购买公司产品或服务的直接支付，还包括顾客对公司的其他贡献，比如顾客对产品和公司的宣传、顾客对产品研发的帮助等。也就是说，关于顾客价值，有两种顾客价值观，顾客感知价值观和顾客资产价值观。显然，这两个顾客价值观的内涵是截然相反的。因此必须清楚顾客

3、价值的具体内涵和定义。　　国内外有很多学者持顾客感知价值观，认为顾客价值实际就是顾客感知价值（CustomerPercEivedValue，CPV）。Butz和GoodstEIn(1996)认为，在顾客使用了公司提供的产品后，我们建立了顾客与产品之间的情感联系，并发现产品为顾客提供了附加价值。波特（Porter，1997）把顾客价值定义为买方感知性能与购买成本的一种权衡。ae(1988)强调，战略的本质在于为顾客创造价值，而非在产品市场上战胜对手。菲利普·科特勒(PhilipKotler，2003)把顾客价值定义为总顾客价值与总顾客成本之差，其中总顾客价值指顾客期望从某一特定产品或服

4、务中获得的一组利益，总顾客成本则指在评估、获得和使用该产品或服务时而引起的顾客的预计费用。RavaldandGronroos（1996）、Christopher（1997）、Parasuraman（1997，2000）等人认为，在企业为顾客设计、创造、提供价值时应该从顾客导向出发，把顾客对价值的感知作为决定因素。顾客价值是由顾客而不是供应企业决定的，顾客价值实际上是顾客感知价值（CustomerPerceivedValue，CPV）。　　也有部分国内外的学者持顾客资产价值观，认为顾客价值是顾客为企业创造或提供的价值，即顾客资产价值。还有很多国内外的学者往往没有严格区分顾客视角和企业视

5、角的顾客价值，甚至把顾客资产价值与顾客感知价值混为一谈。　　相比较而言，顾客感知价值观越来越得到学术界的认同。国内学者基本上都认同“顾客感知价值观”。杨龙、王永贵（2002），王乃静，杜涛（2004）提出“顾客价值的核心是顾客感知价值，即在感知利得和感知利失之间的权衡”。并且，荆冰彬、齐二石、敬春菊（2001）通过定量分析，首次构造了顾客价值（其实是顾客感知价值）的数学表达式。绝大多数的国外营销学者都认同顾客感知价值观。国外学者基于对西方经济学的理解，普遍根据效用价值论来理解顾客价值，即把顾客价值等同于顾客得到的效用。　　国内外学术界和企业界对顾客价值的理解和界定不同。有企业角度的顾

6、客价值，也有顾客角度的顾客价值；有顾客感知价值观，也有顾客资产价值观。不仅企业界和学术界对顾客价值的理解和界定不同，而且在学术界不同学者对此也有不同的理解和界定。　　二、顾客价值理论的概念模型　　如前所述，国内外学术界和企业界对顾客价值的理解和界定不同。这就为学术界内部的学术界交流以及企业界和学术界的沟通设置了很大的障碍。有鉴于此，笔者在较充分的对企业进行调研和对国内外　　4.企业设计价值（enterprisedesignvalue,EDV）　　企业设计价值(EDV)，是在产品或服务供应商的构想中将要提供给顾客的一种效用或价值，或者指供应商根据前期的研发设计已经制造出来的但还需要通过

7、市场传递给消费者的产品或服务所包含的效用或价值(即一种还没有实现的价值)。这是从供应角度给出的一种衡量。因此可以看成是一种目的在于满足顾客期望价值的计划供给量或潜在供给量。企业设计价值(EDV)明显反映了产品和服务的供给主体的特征。　　5.顾客决策价值(decisivecustomervalue,DCV)　　顾客决策价值(DecisiveCustomerValue,DCV)，是指顾客在实际购买和消费之前，在顾客预期价值和顾客预期成本之间进行权衡比较得出的一