营销学理论背后的方法论范式之演进

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1、营销学理论背后的方法论范式之演进　摘要：营销学理论发展经历了古典营销理论范式、管理营销理论范式和关系营销理论范式三个阶段。基于托马斯·Ｓ·库恩科学范式理论，营销理论范式映衬出其背后的方法论范式，传统科学方法论范式和复杂科学方法论范式在思维方式上为上述三种范式提供了支撑。本文通过营销学方法论范式演进与营销学理论发展现状的阐释，预见和指出了营销学理论未来发展的走向。　　关键词：营销学；理论；方法论；范式；演进　　　　　　一、营销学理论范式的嬗变　　　　美国哲学家、科学史学家、美国麻省理工学院托马斯·Ｓ·库恩

2、认为范式是“一个时代提供给社会参与的，在典型问题及解决方法方面被普遍认可的科学成就。”①即“某些公认的实际科学实践的范例，包括定律、理论、应用、仪器。这些范例是一种模子，从中产生具体的、连贯的科学研究传统。”②依照库恩的科学范式含义，市场营销学的范式除了目前学者们关注的营销学理论范式外，还应该包括营销学方法论范式。营销学方法论范式是研究营销问题的一般途径和路线，是人们研究问题时的思维方式。显然，思维方式不同，所提出的营销理论也不同，即营销理论范式映衬出其背后的营销方法论范式。托马斯·Ｓ·库恩给出了一门学

3、科演进的链条：前科学时期——常规科学时期——科学革命时期（反常与危机）——新的常规科学时期。所谓前科学阶段是指一门学科还缺乏统一的研究方式，所谓常规科学阶段是指一门学科已经出现统一的范式。因此，通过研究营销学理论范式及其背后的方法论范式，就可以从哲学高度把握营销学的发展现状及未来发展前景。学者们根据已经被人们广泛接受的、具有典型意义的理论架构模式，一般将营销学理论范式划分为古典营销理论范式、管理营销理论范式和关系营销理论范式三个阶段。　　1．古典营销理论范式。19世纪末20世纪初至20世纪50年代是营销

4、学的产生和早期发展阶段。在这一时期，企业的营销理论范式是以生产为中心的理念展开的：其一，这一时期的营销实践主要依赖古典经济学理论作为指导，追求专业化和规模经济成为当时各种营销活动的基石；其二，古典营销理论三大学派，即商品学派、机构制度学派和职能学派都围绕实体产品阐述营销活动。其中，商品学派研究建立产品的分类体系，解决营销“什么”的问题———商品；职能学派集中研究执行市场营销交易所必须的活动，即解决营销中“怎么做”的问题；机构学派研究营销组织执行把商品从生产者转移到消费者手中的职能，解决“谁来做”的问题③

5、。　　2．管理营销理论范式。20世纪50－60年代，科学技术的飞速发展与广泛应用极大地提高了生产力，市场中消费者占了主导地位，消费需求呈现多样化，多变性特点。营销理论开始呈现一些新特点：其一，企业开始转向以消费者需求为中心从事经济活动。其二，古典管理理论开始运用于营销理论与实践。以霍华德（1957）、麦卡锡和科特勒（1969）为代表的营销学者把营销视为问题的解决和决策过程。其三，在营销学理论体系构建上，麦卡锡将营销组合简化为4项，即4Ｐｓ模型。4Ｐｓ模型使市场管理更易于操作。其四，从4Ｐｓ理论到ＳＴＰ理

6、论，完成了营销管理范式从战术到战略的提升和飞跃。　　3．关系营销理论范式。自20世纪80年代中期以来，随着社会信息化、经济知识化和经济活动全球化的进程加快，企业竞争从技术竞争、价格竞争转向服务和营销关系的竞争。此阶段，营销理论研究的重点从产品和企业转向将人员、组织和社会过程连接在一起的持续社会关系（韦伯斯特，1992），营销也由传统的以营销组合力为手段和以满足顾客需求获得利润的经营哲学思考定位转变为以建立与管理利益相关者特别是建立良好的顾客关系为手段，从而达到双方长远利益共赢的目的。营销理论范式随即凸显

7、由营销管理范式向关系营销范式转变。首先，以关系取代交易成为营销学的核心概念。强调交换的结果取决于交换关系的识别、建立、维护和管理，关系营销突破了交换仅仅体现交易双方的经济关系，而且还包括社会关系，在关系范围上既有企业与消费者的关系，也有企业与其他利益相关者（员工、股东、债权人、政府等）的关系，还有与供应商的关系。其次，坚持以4Ｒｓ策略指导营销关系，4Ｒｓ策略突破了原有的单一客户关系论，强调多元关系论，把与企业利益攸关者都纳入企业营销对象；强调交易与关系的结合，在交易中注重满足各方的利益，实现各方的目的，

8、即以“双赢”为宗旨建立长期的关系。第三，以全员营销取代部门营销，把营销从一种经营职能提升到一种经营哲学的高度，使关系营销成为企业各部门的指导思想④。总之，关系营销注重长期交易，从动态的观念、全球化的视野，更清楚地认识到企业与市场、消费者之间的互动关系。可以说，关系营销理论发展了古典营销理论和管理营销理论⑤。　　　　二、营销学理论范式演进背后的方法论透视　　　　古典营销理论范式和管理营销理论范式都采用了传统科学中的方法论。早期市场营销方面的学