论中国高校应对入世挑战的市场营销战略

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1、论中国高校应对入世挑战的市场营销战略[摘　要]入世不仅使中国教育市场面临世界先进国家教育竞争的挑战，同时也为中国教育寻找更广阔的国际市场创造了机会。中国高等院校应对入世挑战，就市场营销而言，应采取如下战略举措：大力开拓国际教育市场；不断完善专业设置，努力提高教学质量，实施名牌战略；灵活应用价格策略、促销策略和渠道策略等，做好招生宣传、毕业分配、政府公关等工作，选择融合型模式、嫁接型模式、松散型模式等推进和加强中外合作办学，积极利用两种资源，努力开拓两个市场，不断提高中国高校的国际知名度和国际竞争力。　　入世给中国的高等教育带来了难得的发展机遇，同时也给高等院校带来了严峻的挑战

2、。高等院校应对入世挑战，需要在人力资源、融资管理、基础设施、市场拓展等多方面做出艰苦努力，实施战略调整。而单就市场营销而言，中国高校应对入世挑战需采取哪些战略举措呢？　　一、大力开拓国际教育市场　　入世不仅使中国教育市场面临世界先进国家教育竞争的挑战，同时也为中国教育寻找更广阔的国际市场创造了机会，主要表现在以下方面：　　（一）随着经济全球化以及中国的国际地位的提高，华语人口将日益增多。经济发展，必须拥有一大批与国际接轨的人才，尤其是入世的今天，急需一大批懂得国际运作的人才。各国工商业、服务业、文化等各行各业的人士，只要与中国接触，就有必要掌握（哪怕只是少量的掌握）华语。而中

3、国入世后，各个国家与中国打交道的机会将越来越多，这样需要掌握华语的人口必然也会越来越多。同时，ＷＴＯ各成员国之间的包括教育在内的服务行为将是一种正式组织行为。这样，至少在ＷＴＯ成员国之内，华语教育与教学服务，将得到正式的组织保障与法律规范保障，由此健康快速地成长。截至2001年末，世界已有60多个国家1000多所大学开设了中文系或中文专业，这充分说明了国际教育市场对华语的需求，中国高校应充分利用这种机会，扩大语言教育市场。　　（二）以中国传统文化为内容的专业和涉及到中国传统文化的专业，如中医、传统工艺、中餐饮业、儒家文化等，这些都是中国独一无二的。还有一些尖端科学技术领域，中

4、国也走在了世界前列。这些教育教学内容，曾吸引着大批国外学者而且今后将更加发挥它的优势。高校应利用自己的专业优势，去争取生源，甚至到别国去办学。现在已经有一些中国人在尝试到国外去办大学了，虽然面比较窄，主要是中医大学，但这是一个很好的开端。入世后，有条件的高校可以考虑国外办学。除此以外，许多国家和地区，尤其是亚洲的一些国家和地区，大量需求中国的熟练劳动力。根据这种需求，开设相应的专业，培养相应的专业人才，为海外国家和地区提供有偿教育服务，也可以争取这一部分教育市场。　　（三）在华外国人需要接受中国教育。无论是来华的外国成人，还是他们的子女，只要能居住在中国一段时间，就有必要接受

5、中国的教育，包括语言的、社会文化的、自然科学技术的等等。事实上，来中国工作、生活、休闲和娱乐的外国人，都非常希望了解中国文化。但中国高校却忽视了这样的需求，随着国力的增强，这种需求将越来越扩大、越来越强烈，这意味着中国教育在提供给旅居中国的外国人以服务方面，将获得越来越多的机会。　　（四）争取来华留学生。1989年原国家教委把接收留学生院校的审批权下放给省、市、自治区教育主管部门，留学生招生量由学校自主决定，不占国家下达的计划指标。在这种政策导向下，1990年全国有资格接受留学生的高等院校发展到200余所，留学生教育市场有了突破性的进展，自费留学生人数首次超过奖学金生人数，达

6、到3800余名（奖学金人数为3600余名），比1979年增加了10倍。到1999年，自费留学生人数达39500名，占留学生总数的88.35%.这些数据表明，只要政策真正开放，中国的教育还是能吸引留学生的。入世从体制上保障了中国教育国际服务的合法性，留学生市场可以大力挖潜。　　二、实施名牌名品战略　　教育作为一种特殊的服务，其产品具有双重性：对在校大学生而言，高校提供的产品为教学服务；对用人单位而言，其产品则为不同层次的学位获得者或毕业生。应对入世后的各种挑战，坚持走名牌名品之路，将优质的教育产品提供给市场，提高高校的核心竞争能力。为此，需要深入研究高等教育产品的特殊性，不断完

7、善专业设置，努力提高教学质量。　　（一）深入研究高教产品特点　　高校产品明显具有如下特点：无形性。高校产品包括有形产品和无形产品，其中多数为无形产品，如高校设置的专业和开设的课程以及与之相关的一切教育活动，少数为有形产品，如教材毕业证、学位证。不可分性。高校产品与高校难以分割，若想获得正规教育服务，就必须深入到高校这一服务来源中去。异质性。不同高校提供的产品或服务难以用统一的标准去衡量，质量可能不一样。易模仿性。常用的价格竞争，专业设置开设课程以及其它市场营销手段易被模仿，并且模仿得较快，所以高校间的竞