试论现代广播广告的有效传播途径

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1、试论现代广播广告的有效传播途径　　　　一、在广告活动方面，提高创作和发布的质量　　　　同其他媒体广告一样，广播广告也涉及创作和发布等活动，这是影响广告传播效果的首要环节。提高广播广告创作和发布的质量，是使广告信息有效传播的途径之一。　　广告创意应新颖别致，吸引听众。“广告创意是广告人员在对市场、产品和目标消费者进行调查分析的前提下，根据广告客户的营销目标，以广告策略为基础，对抽象的产品诉求概念予以具象而艺术的表现的创造性的思维活动。”广播广告是否能够完成有关产品信息的有效传播，很大程度上取决于广告作品是否创意新颖、吸引

2、听众。优秀的广告创意能更好地吸引受众的注意力，使受众的兴趣保持长久。如盼盼牌防盗门广播广告，利用了古典小说《西游记》中孙悟空大闹天宫的情节，让太上老君府安装了盼盼牌防盗门，使得本领高强、法术变幻莫测的孙悟空无可奈何，显示了盼盼牌防盗门坚不可摧的特点，给消费者留下了深刻的印象。　　运用音响音乐，引导听众展开丰富的想象。与电视媒体和网络媒体相比，以声音作为唯一传播手段的广播，虽然传播功能较为有限，但可以给听众一个广阔的想象空间，引导听众展开丰富的想象。广播广告在注重语言艺术的同时。运用音响、音乐同时作用于它的听众，完成信息

3、的传递，具有一种特殊的感染力。“典型的音响可以反映人物活动、事件变动、现场气氛和情绪，而这些往往很难用笔墨描述”。如西北航空公司的广播广告，模拟飞行现场的各种音响，通过飞机的轰鸣声、风暴声、旅客惊慌的叫喊声、飞机着陆声、乘客欢呼声，再现了一次在恶劣天气条件下飞机安全降落的过程，表现了广告主题——保障航空安全，使听众产生身临其境之感。而广告音乐的运用既能给听众艺术享受，又加强了有声语言的感染力，提高了广告的传播效果。如力神速溶咖啡广播广告：(轻松、浪漫的萨克斯管乐曲)海角天涯自多情，“力神”一杯暖人心。“力神”速溶咖啡、

4、“力神”速溶椰子粉，即冲即饮，情趣倍增。(乐曲扬起，情深意长)调出色香味，融入椰岛情，海南速溶咖啡厂，朝朝暮暮伴知音(配乐渐弱)。此则广告运用了悠扬的萨克斯管乐曲，引导听众展开想象，起到了较好的传播效果。为产品的畅销起到了明显的推动作用。　　采用情感诉求策略，以情感尺。这种情感诉求策略，即通过对听众情感层面的劝服来达到广告传播目标，引起听众的兴趣、启发联想，刺激购买行为的发生。人是有感情的，在广播广告中。采用“动之以情”的途径，听众往往会受到暗示而动情，受情绪的影响和支配而采取行动。“广告作品中的情感表现，固然可以被视

5、为一种表现方法，但更应视为一种创作原则、一种创作理念”。随着生活水平的不断提高，人们的消费观念正在发生转变，由满足基本生存需求向满足情感需要转变。如果在广播广告中，渗透情感攻势，运用亲情、乡情、爱情、友情等情感，就可能使产品成为赢得听众的最佳选择。　　诉求信息应单一，简洁通俗。广播以电波为载体。进行线性传播。而广播广告的播出时间一般有15秒、30秒、45秒和60秒等几种，时间短暂，信息稍纵即逝。又加上听众是被动接受广告信息，如果广告中承载过多或复杂的信息，当受众还没有听清时，这条广告就播放完了，难以形成记忆，又无法马上

6、重复收听，影响传播效果。因此应对产品进行广告定位，准确地找到单一诉求点，尽可能用简洁、通俗、口语化的语言来表达，便于听众理解和接受。　　采用适当的媒体组合策略。媒体组合策略是指在同一个媒体计划中使用两种或两种以上的不同媒体，组合运用。由于每一种媒体都有其优点和缺点，媒体组合运用可以扩大传播范围，提高广告的到达率，弥补不足。由于广播广告不够直观形象，可以与电视、报纸广告相配合。电视广告增加产品的视觉冲击力，报纸广告对产品进行详细解释，这样在发挥广播广告先导作用的同时，配合好其他形式的广告，既降低了成本，又会收到更好的传播

7、效果，是很合算的。如葵花胃康灵的广告就比较成功地运用了广播、电视、报纸等媒体的组合。受众在广播中听到那位老人亲切的话语后，便会想到在电视上见到的戴着老花镜、坐在摇椅上看报纸的老大爷的形象，从而加深了受众对广告的印象。　　选择适宜的广告发布时机。广播广告要选择好广告发布的最佳时机，时机不当，就会使传播效果受到影响，也会造成广告资金的浪费。可以从产品的生命周期、销售周期及广告频次等方面来确定。产品的生命周期包括导人期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段，在不同的阶段应选择适宜的发布时机。在产品的导人期，由于新产品上市，产品缺少

8、知名度，应集中发布广告；在产品的成长期，适量发布；在产品的成熟期，减少广告力度，适当提醒受众；在产品衰退期，应降低广告量。另外，不同的产品有特定的销售周期，即淡旺季。如羽绒服冬季旺销，汽水夏季旺销，因此广播广告的发布应在旺销季节之前开始。旺销季节之后减少广告量。另外，广告频次也应合理安排，合理的广告频次能以合理的费用提高传播范围。