试论我国企业的体育营销

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1、试论我国企业的体育营销一、体育营销的概念及内涵　　体育营销是按照市场规律，结合企业需要，整合企业优势资源，借助冠名、赞助等手段，通过所赞助的体育活动来树立企业形象，推广企业品牌，创造消费需求，营造良好的外部发展环境的一种新生独立的营销手段。　　体育营销是一种战略，是依托于体育活动，将产品与体育结合，把体育文化与品牌文化相融合以形成特有企业文化的系统工程。体育营销既包括把体育作为商品销售的体育产业营销，还包括企业通过体育来进行的市场营销。体育营销具有长期性、系统性和文化性的特点。体育营销最基本的功能就是把企业的资源进行重新整合，企业的一切经营完全服务于体育营销，将体育活动中体现的体育文化融

2、入到企业产品中去，实现体育文化、品牌文化与企业文化三者的融合，从而引起消费者与企业的共鸣，在消费者心目中形成长期的特殊偏好，成为企业的一种竞争优势。论文百事通将企业产品与体育相结合，产生的是一种文化，真正执行体育营销的企业销售的不是产品，而是一种文化，一种与消费者针对体育产生共鸣的情感。　　二、体育营销与企业宣传、产品广告的区别　　1、体育营销与“王婆卖瓜，自卖自夸”式的广告有着质的区别。体育营销-个最大的特点是公益性，易于被接受，其作用是普通广告所不能达到的，其效果更是企业宣传所难以企及的。　　2、体育营销有极大的感召力。体育营销不像广告那样充满商业味和功利性，虽不会直接刺激产品的销售

3、，但往往能巧借体育赛事来制造新闻，产生持久感人的轰动效应，对产品销售起到潜移默化的积极影响。　　3、体育营销具有低成本性。低成本的体育营销可降低企业的营销费用。在众多的体育营销手段中，由于体育赞助最集中、最全面、最强烈地体现了赞助的所有优越性，因而也最具魅力，最受企业的欢迎。　　三、我国企业在进行体育营销时存在的主要问题和缺陷　　1、体育营销短期性行为太强。在去年北京世界大学生运动会期间，赞助商中涌现出不少新面孔。有些企业是刚刚成长起来，首次利用赞助大运会的方式为其提高品牌知名度。但是大运会之后便销声匿迹了，既没有配套的营销活动，也没有再出现在其他体育赛事赞助商的名单里。这种昙花一现式的

4、体育赞助行为，在我国企业中还不少见。很明显，短期性体育赞助行为是很难使企业收到好的效益。花巨资投入赞助费建立起来的知名度，是需要通过连续性的营销或赞助活动进行维持的。仅赞助费用通常就是一笔不小的投资，而要使赞助项目真正发挥效用，更需要企业投入资金开展一系列推广、宣传和促销活动。所以，企业在进行体育赞助决策前应该有一个完整的战略规划，尽量杜绝短期性赞助行为。　　2、将赞助与企业整体战略、战术相分离。不同的企业有不同的赞助目的，同一个在不同的时期也可能有不同的赞助目的，如从战略上考虑，通过赞助可以提升企业的知名度、美誉度和忠诚度；从战术上看，通过赞助可以削减广告成本支出、增加销售量、提高销售

5、额，获取差异化的竞争优势等。但问题是不少企业并不清楚自己为什么要赞助，在进行赞助活动时，往往是为了赞助而赞助，并没有将赞助真正纳入到企业的战略设计中，不明确赞助在整个战略规划中的地位是什么，在实现企业的战略目标的过程中应该起到什么作用，企业中的其它资源又如何有效的来配合赞助营销等。企业体育赞助不是一个孤立的赞助行为，企业不是为了赞助而赞助，体育赞助一定是要为企业的整体战略服务，受制于整体战略的。体育赞助营销仅仅是一种营销手段，应该用整合营销的方法来思考赞助营销。　　3、企业在体育赞助中的定位比较盲目。由于体育赞助活动需要与其他组织协调共同进行，因此赞助活动有一定的时机性，比如体育比赛并不

6、是根据企业所希望的时机开展的。因此一时或一地进行的体育活动并不一定就适合企业进行赞助。企业需要根据自己企业产品需要传递的信息，再结合体育活动的性质、影响力以及赞助形式等进行赞助行为决策。我国企业在这方面往往表现出心血来潮、凭感觉拍板的弊病，缺乏合理的、全面的赞助活动分析，结果经常是花了冤枉钱还收不到效益。　　4、忽视各种营销手段的配合。整合营销传播最基本的目标是通过制定统一的架构来协调传播计划，从而使组织达到“一种形象，一个声音”的效果。有时，这使营销传播活动集中化的目的是希望通过整合各种活动以获得更大的协同效应。因此在围绕体育赞助所做的营销沟通中，一定要注意协调企业各个职能部门的举措，

7、将各种活动纳入统一的营销计划中，以达到最佳的沟通效果。　　5、不作赞助效果评价分析。作为企业来讲，要合理有效地利用其资源。当企业花费大量人力、物力、财力在体育赞助上时，不能只是盲目的“只求耕耘，不问收获”，而应该关心这些投入是否经济、合理，是否取得了预期的效果，对企业的持续发展是否有一定的作用等。因此有必要对体育赞助整个活动进行评估，通过评估，才能够发现赞助方案的设计、赞助方案的实施中存在的不足，并及时修正；通过评估才能够对赞助活动